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Seul un petit nombre d’entreprises se hasardent dans l’aventure des réseaux sociaux par peur pour leur marque et leur réputation. Pourtant, la critique, la rumeur et les données sensibles se propagent encore plus rapidement sur Facebook, Twitter et dans les blogs que ne le font les informations d’entreprise relatives aux produits, aux marques et aux offres. Avec de fâcheuses conséquences: la réputation de l’entreprise est durablement ternie. Soudain, les entreprises se trouvent prises dans le piège de la transparence et ne savent pas vraiment comment y réagir.

A l’ère de la transparence et des réseaux sociaux, qu’est-ce qui change pour les entreprises? Jusqu’ici, ces dernières trouvaient suffisants les canaux de masse pour la communication de marque et d’entreprise, selon le principe «push». En passant des spots télévisés, en insérant des annonces dans les quotidiens ou sur des portails en ligne, on pouvait centrer l’attention sur ces éléments – et l’entreprise restait alors en grande partie à l’arrière-plan. Les choses ont désormais fondamentalement changé.

Aujourd’hui, les entreprises doivent communiquer de manière plus active et plus transparente pour atteindre leur cœur de cible. Les groupes cibles des entreprises consomment moins de médias traditionnels et surfent plutôt sur l’Internet, où ils ont leurs réseaux personnels et côtoient les marques «en passant». Mais pas tout à fait comme le souhaiteraient beaucoup d’entreprises: le pouvoir des annonceurs publicitaires traditionnels s’amenuise, à mesure qu’augmente le poids des différentes alternatives de communication telles que blogs, Twitter, Facebook, Xing et YouTube.

La «vitrine virtuelle» qu’est le site Web de l’entreprise a perdu de son attrait en raison de sa structure et de ses contenus généralement commerciaux. Bien souvent, cela s’explique par le manque de contenus actuels, les collaborateurs anonymes, les possibilités insuffisantes de dialogue et la présentation de l’entreprise peu axée sur la clientèle. Plus un site paraît anonyme et ressemble à une plaquette publicitaire, moins il est crédible. Ce phénomène se répercute globalement sur la réputation en ligne de l’entreprise. Et lorsqu’en plus, chaque information sensible fait l’objet de tous les débats sur les médias en ligne mais ne trouve aucun écho ou ne fait l’objet d’aucune prise de position sur la page de l’entreprise, nombre de clients perdent le peu de confiance qu’ils avaient encore.

Beaucoup de clients se fient plutôt à des sources journalistiques ou aux opinions de leurs groupes. Si vous optez pour une gestion de la réputation en ligne et misez sur l’interaction avec la clientèle, vous pouvez retenir les clients existants et en gagner de nouveaux. Une base de confiance apparaît et vos relations avec la clientèle vous aident à maîtriser plus aisément les situations de crise. Vous ne pourrez vous protéger efficacement des attaques qu’en publiant vous-même en ligne et en utilisant pour ce faire différents canaux de communication.

Quelles expériences avez-vous eues en ligne avec vos clients? Prenez part à la discussion!

Auteur et recommandation de lecture

Klaus Eck est le fondateur et le propriétaire d’Eck Kommunikation. Depuis plus de dix ans, il conseille tout type d’entreprises, des PME aux groupes du Dax 30, en matière de communication en ligne, de gestion du risque de réputation et de stratégie en réseaux sociaux. En septembre 2010, il a publié à destination des entreprises un nouveau livre sur la gestion de la réputation en ligne: «Transparent und glaubwürdig» (en allemand).