Titelthema: Kreativ im Kollektiv

Die Crowd wechselt ins Profilager

Crowdsourcing entwickelt sich von einem Marketingtool zum strategischen Innovationswerkzeug. Dies macht die eigene Entwicklungsabteilung zwar nicht obsolet, erzielt richtig eingesetzt aber eine enorme Hebelwirkung.

Claudia Bardola

Die findige Familienfrau aus Castrop-Rauxel erfindet für einen Haushaltswarenhersteller eine WC-Bürste mit Kindersicherung, der pensionierte Physiker aus New Mexico entwickelt eine umweltfreundliche Beschichtungstechnik und der Medizinstudent aus Osaka tüftelt für einen Schweizer Pharmakonzern an einer effektiveren Diabetesbehandlung – die Forschungs- und Entwicklungsabteilungen der Unternehmen sind in den letzten Jahren nicht nur weltumspannend geworden. Dank der totalen Vernetzung lässt sich die sogenannte «Weisheit der vielen» immer einfacher anzapfen. Mittels Crowdsourcing haben Unternehmen Zugriff auf einen praktisch unbegrenzten globalen Pool an kreativen Köpfen, die mit- oder gegeneinander arbeiten und dabei häufig zu besseren und vor allem kreativeren Ergebnissen kommen als die internen Entwicklungsabteilungen. 

 

Vom Werbetool zur Innovationsstrategie

Bis vor Kurzem wurde Crowdsourcing vornehmlich als günstiges Marketingtool eingesetzt: Firmen riefen die Masse zu Ideenwettbewerben und Produktebewertungen auf oder liessen sie Designvorschläge filtern. Das hat den Vorteil, dass Firmen nicht mehr im totalen Blindflug ihre Produkte entwickeln müssen und gleichzeitig die Kundenbindung steigern können. 

 

Doch mittlerweile hat Crowdsourcing das nächste Level erreicht: «Es ist eine deutliche Professionalisierung auszumachen», weiss Oliver Gassmann, Professor für Innovationsmanagement und Leiter des Instituts für Technologiemanagement an der Universität St. Gallen. Der Trend geht hin zu komplexeren Fragestellungen, bei denen die Crowd als echter Problemlöser und Entwicklungspartner mitwirkt. Nicht zuletzt angesichts anhaltenden Wettbewerbsdrucks öffnen immer mehr Unternehmen auf diese Weise ihre Innovationsprozesse, statt im stillen Kämmerlein über ihren Ideen zu brüten. 

 

Wo und wer ist meine Crowd?

Doch auch bei Crowdsourcing 2.0 gilt: «Wer ohne Vorbereitung und Strategie seine abstrakten Probleme online stellt, wird keinen oder nur wenig Input erhalten», so Gassmann. Und das leistet dem Entstehen einer neuen Branche, den Knowledge-Brokern, Vorschub. Diese bieten etwa Hand bei der Ausgestaltung und Formulierung der Aufgabenstellung, beim Sammeln, Selektieren und Auswerten der eingereichten Lösungen und dabei, überhaupt erst den richtigen Schwarm zu finden.

 

Denn ob grosser Laien- oder ausgesuchter Expertenkreis, der offen oder geschlossen zusammenarbeitet – die Wahl der richtigen Crowd hat entscheidenden Einfluss auf das Ergebnis.

 

1/8 Migros gilt als Schweizer Pionierin in Sachen Crowdsourcing: Über ihre Plattform Migipedia hat sich die Detailhändlerin von ihren Kunden schon über 50 Produkte entwickeln lassen. Mit Kassenschlagern wie dem Mojito-Sirup oder dem Blévita-Dinkelgebäck mit Gruyère hat sie bereits über 40 Millionen Franken eingespielt.

2/8 Das von Kunden mitentwickelte «Nivea Invisible for Black and White» ist die erfolgreichste Markteinführung eines Deos in der über 130-jährigen Firmengeschichte des Beiersdorfer-Konzerns. Während der Ideengenerierungsphase wurden Anwenderwissen und die Expertise der hauseigenen Entwickler clever gemixt – das Resultat: über 400 Ideen.

3/8 Der Schwarm kann sich auch gegen einen wenden. Wie man souverän mit «Crowdslapping» umgeht, hat Schokoladenfabrikant Ritter Sport bewiesen: Als im Internet krude Vorschläge für neue Schoggi-Variationen auftauchten, kommentierte die Firma die Fakes humoristisch im Unternehmens-Blog und nahm den Crowdslappern so den Wind aus den Segeln.

4/8 Spielwarenhersteller Lego lagert einen Teil seiner Produkteentwicklung an die Fans aus: Auf der Plattform Lego Ideas können Nutzer Ideen für neue Bausätze einreichen. Wer dafür mindestens 10 000 Unterstützer findet, hat gute Chancen, dass sein Vorschlag in den Verkaufsregalen landet – wie etwa das Set «Mini-Big Bang Theory», das auf einer amerikanischen Sitcom basiert.

5/8 Auch die Industrie kommt langsam auf den Crowdsourcing-Geschmack: In einer Innovation Challenge fragte der Uzwiler Anlagenbauer Bühler Lieferanten und Mitarbeiter weltweit nach neuen Ideen. Das Resultat: eine kompakte Maisvermahlungslösung namens Isigayo, die die Lebensmittelsicherheit im ländlichen Afrika verbessern soll.

6/8 Don’t mess with the Crowd – entgegen diesem Grundsatz hat der Gemeinderat von Schwäbisch Gmünd eine Entscheidung der Crowd boykottiert: Tausende votierten online dafür, den neuen Stadttunnel nach Bud Spencer zu benamsen. Der Gemeinderat hat ihn dennoch auf Einhorn-Tunnel getauft, dafür aber immerhin das Freibad nach dem Haudrauf-Westernhelden und ehemaligen Leistungsschwimmer benannt.

7/8 Genialer Eiskugelformer, Originelles Teelöffelsieb, platzsparende Mehrfachsteckdose oder die variable Tortenhaube – Kaffeerösterin und Einzelhändlerin Tchibo schöpft auf ihrer Online-Plattform Tchibo Ideas die besten Geistesblitze ihrer Community ab und bringt sie in die Verkaufsregale.

8/8 Kreativ im Schwarm gegen Gentechnik: Die Umweltschutzorganisation Greenpeace rief im letzten Jahr Designer und Grafiker aus der ganzen Welt auf, Kampagnenmotive zu entwerfen, die den Burger-Giganten McDonald’s von Genfood abbringen. Insgesamt wurden knapp 1000 Beiträge eingereicht. Die erhobene „Stinkekralle“ ist eine der Gewinnerideen.

1/8 Migros gilt als Schweizer Pionierin in Sachen Crowdsourcing: Über ihre Plattform Migipedia hat sich die Detailhändlerin von ihren Kunden schon über 50 Produkte entwickeln lassen. Mit Kassenschlagern wie dem Mojito-Sirup oder dem Blévita-Dinkelgebäck mit Gruyère hat sie bereits über 40 Millionen Franken eingespielt.

Gross und differenziert ist mittlerweile auch das Angebot an Crowdsourcing-Plattformen. «Wir beobachten, dass sich diese zunehmend spezialisieren, etwa auf einzelne Prozessschritte, Kompetenzen oder Branchen», führt Gassmann aus und prognostiziert: «Künftig könnten daraus zentrale Business-Ökosysteme entstehen, die alle Glieder der Wertschöpfungskette abdecken: von der Ideengenerierung über die Erstellung bis hin zur Finanzierung und zur Vermarktung.»

 

Zu den bereits länger bestehenden Ideen-Plattformen à la Jovoto oder der Schweizer Atizo gesellen sich mittlerweile Forschungs- und Entwicklungsplattformen wie TecScout, Ninesigma oder InnoCentive, die Unternehmen mit Hunderttausenden Wissenschaftlern vernetzen. Auf Crowdspring, 99design  und Co. bieten derweil Marketeers und Designer ihre Kreativität feil und auch hoch spezialisierte Branchen spannen inzwischen mit der Crowd zusammen. So finden sich auf Skipso Wissensträger und Unternehmen aus dem Bereich Cleantech, und die Plattform Medical Valley Innovation verbindet über 180 Medizintechnikunternehmen mit insgesamt über 16’000 Mitarbeitern, 18 Hochschulen und 22 Forschungsinstituten.

 

Daneben steht auch communitybasiertes Crowdsourcing hoch im Kurs. Wer einen bekannten Namen hat und über genügend Manpower verfügt, baut sich selbst eine Plattform mitsamt eigener Crowd. So zapfen etwa Tchibo Ideas, Ideas4Unilever oder My Starbucks Idea die wertvolle Kreativleistung ihrer Fanbasis an. Hierzulande hat sich vor allem Migros als Pionierin hervorgetan: Auf ihrer Migipedia-Plattform haben Konsumenten mittlerweile über 50 neue Produkte geschaffen und damit rund 40 Millionen Franken eingespielt.

 

Grundsätzlich hätten in der Schweiz bereits einige Unternehmen Erfahrungen bezüglich Crowdsourcing gesammelt, analysiert Gassmann: «Aber es ist noch grosses Potenzial auszumachen.» Auffallend sei dabei die Tatsache, dass die Lücke zwischen Crowdsourcing-Vorreitern und -Verweigerern immer weiter auseinanderklaffe: «Vor allem Unternehmen mit einer starken Innovationskultur und offenen Mitarbeitern öffnen sich dem Crowdsourcing. Wenig innovative Firmen hingegen nehmen externe Ideen nicht an und erfinden das Rad im übertragenen Sinn lieber zum zweiten Mal neu. Damit begünstigt Crowdsourcing das Matthäus-Prinzip: Dem, der hat, wird gegeben.»

«Vor allem Unternehmen mit einer starken Innovationskultur und offenen Mitarbeitern öffnen sich dem Crowdsourcing.»

Oliver Gassmann, Professor für Innovationsmanagement an der Universität St. Gallen

Mitarbeiter formieren sich zum Schwarm

Ein zweiter Trend: Vor allem Grossunternehmen entdecken je länger,  je mehr die Möglichkeit, mit internem Crowdsourcing die kollektive Intelligenz der eigenen Mitarbeiter zu nutzen. Auf diese Weise lassen sich Abteilungsgrenzen aufheben, bestehende Ideen sichtbar machen und von möglichst vielen weiterentwickeln.

 

Diesen Ansatz nutzt auch Swisscom bei ihrem internen Feedbacktool Flux: Mitarbeiter können damit einfach und schnell ihre Prototypen als Visualisierung auf die Plattform laden und die Kollegen um ihre Meinung bitten. Ob es sich dabei um ein digitales oder physisches Produkt handelt, um eine App, eine Kampagne oder Website, spielt keine Rolle. Der Fragesteller muss lediglich auswählen, wer sein Meinung abgeben soll: das eigene Team oder Experten wie Designer, Techniker oder Sales-Mitarbeiter oder die gesamte Flux-Community mit über 1500 Mitgliedern und gut 100 verschiedenen Jobprofilen. Das Tool automatisiert die Fragestellung und den Versand und liefert innert 24 Stunden eine aussagekräftige Auswertung. «Das ist extrem effizient», erklärt Projektleiter Michael Baeriswyl und ergänzt: «Früher entwickelten Unternehmen jahrelang ein Produkt und warfen es fertig auf den Markt. Das funktioniert heute schlicht nicht mehr. Die immer kürzeren Produktzyklen verlangen, dass die Ideen immer früher und schneller getestet werden. Doch häufig fehlt dafür der nötige Zugang zu Kunden oder das Know-how und dann kommen teure Marktforscher ins Spiel.»

 

Flux setzt deshalb auf Tempo, Einfachheit und eine perfekte Usability. Der Feedbackprozess dauert keine fünf Minuten. «Es soll wie im physischen Laden funktionieren: Produkt kurz anschauen und sich eine Meinung bilden», so Baeriswyl.  Das kommt bei den Mitarbeitern gut an: Im Durchschnitt erhält jeder Prototyp innert 24 Stunden 100 Feedbacks. Inzwischen ist Flux innerhalb von Swisscom so erfolgreich, dass es das Tool ab Ende Jahr auch als Kaufversion und als Software-as-a-Service (SaaS) geben wird.

 

Fallstricke bei allen Spielarten

Dass sich Crowdsourcing lohnt, zeigt auch eine Untersuchung der deutschen Industrie- und Handelskammer. Demnach lassen sich die Entwicklungszeiten um bis zu 42% stauchen und die Kosten um bis zu 20 Prozent senken. Solche Erfolge stellen sich allerdings nicht von alleine ein, warten doch bei allen Spielarten jede Menge Stolperfallen, wie Gassmann aus der Praxis weiss: «Oftmals werden Chancen und Risiken bei der Veröffentlichung einer Fragestellung zu wenig abgewogen. Man muss bedenken, dass wenn beispielsweise Hilti ein Projekt öffentlich ausschreibt, dies von Konkurrent Würth ganz genau mitverfolgt wird und umgekehrt. Auch Patentthemen werden häufig leichtsinnig übersehen. Rasch wirkt sich eine öffentliche Diskussion auf eine spätere Patentierbarkeit negativ aus.»

 

Ebenfalls matchentscheidend ist die Auswahl des geeigneten Anreizsystems, das je nach Crowd variiert: So haben etwa verschiedene Projekte gezeigt, dass die monetäre Entlöhnung einer breiten Crowd das ganze Projekt verhageln kann, da sich die Teilnehmer dadurch als billige Arbeitskräfte missbraucht fühlen. Effektiver sind hier der Einsatz von Gamification-Elementen wie Ranglisten oder die Abgabe von exklusiven Prototypen. Auf der anderen Seite sind professionelle Ideengeber kaum zur Gratisarbeit bereit. Auf Expertenplattformen werden sie denn auch immer häufiger mit Erfolgsbeteiligungen belohnt. Derartige Anreizsysteme werden die Innovatoren-Communitys künftig noch stärker erweitern und professionalisieren.

 

Als wichtigen internen Erfolgsfaktor sieht Gassmann die Sensibilisierung der Mitarbeiter: «Crowdsourcing wird noch zu oft als Innovationsersatz gesehen, statt als Wissensbeschleuniger, der die eigenen Gruppen vorwärtsbringt. Gelingt einem Unternehmen aber der richtige Einsatz, so entstehen enorme Hebeleffekte für die eigene Innovationskraft.»

 

Crowd wie viel?

Crowdsourcing ist Teil des Open-Innovation-Paradigmas, bei dem Unternehmen ihre Innovationsprozesse nach aussen öffnen und Kunden, Lieferanten, Hochschulen und Fachexperten interaktiv in den Wertschöpfungsprozess einbinden. Crowdsourcing definiert die Auslagerung von Arbeits-, Kreativ- und anderen Prozessen an die Masse – in der Regel über das Internet.

Zu den Spielarten gehören etwa das Micro- oder Clickworking, bei dem gegen äusserst geringe Bezahlung einfache und elektronisch bearbeitbare Miniaufgaben wie Verschlagwortung oder Bilderkategorisierung an den Schwarm ausgelagert werden. Beim immer populärer werdenden Crowdtesting erledigt die Community Softwaretests und bei Co-Creation spannen Unternehmen mit ihren Kunden oder Mitarbeitern aus verschiedenen Abteilungen bei der Produkteentwicklung zusammen. Bei Crowdvoting wird hingegen etwas zur Abstimmung gestellt – von der Produkt- und Designideen bis hin zu politischen Fragen. Crowddonation bezeichnet das webbasierte Sammeln von Spendengeldern. Bei Crowdfunding handelt es sich um eine webgestützte Form der Finanzierung, die von der Masse – in der Regel gegen eine Gegenleistung wie Sachwerte oder Rechte – getragen wird. Dagegen vergibt der Schwarm beim Crowdlending dedizierte Kredite an Unternehmen.

Zum Weiterlesen:

Grosse englischsprachige Sammlung von News und Videos zum Thema Crowdsourcing Übersicht zahlreicher Crowdsourcing-Plattformen

Einsteigen ins Crowdsourcing

Der Leitfaden des deutschen Digitalverbands Bitkom gibt einen gut geordneten Überblick über das Thema:

«Crowdsourcing für Unternehmen»

Eine gute erste Anlaufstelle im deutschsprachigen Raum zum Thema Crowdsourcing:

crowdsourcingblog.de

Weitere Fokusartikel

Kolumne von Christoph Hugenschmidt

Verschenken Sie ein T-Shirt!

Bedeutet die Crowd das Ende des Kapitalismus oder ist sie vielmehr ein Trick zur Verschärfung der Ausbeutung? Oder ist das Ganze am Ende nur ein Traum?

Interview

«Co-Creation heisst auch Kontrolle abgeben»

Sich Kunden öffnen und Nähe herstellen: Das raten Frank Seifert und Thomas Robinson von Swisscom den Unternehmen.

Porträt

Hacks als Herausforderung, Tanz als Leidenschaft

Marica Bertarini haut an einem Hackathon problemlos 40 Stunden lang Hunderte von Codezeilen in die Tastatur – mit Stil, Style und Herzblut.