Digitale Kundenansprache

Die Zukunft des Detailhandels

Die MAGGS-Stores von Loeb sprechen die Kunden direkt und personalisiert an – dank Smartphone-App, Bluetooth und iBeacons. Wichtiger als die Technik ist jedoch, wie man sie einsetzt.

Urs Binder

Wer Bern kennt, kennt Loeb. Das Detailhandelsunternehmen betreibt in direkter Bahnhofsnähe seit 1881 eines der führenden Warenhäuser der Schweiz. «Mit Warenhäusern können wir heute nicht mehr wachsen. Nur schon geeignete Standorte zu finden, ist fast unmöglich – aber wachsen wollen wir», betont Ronald Christen, CEO der Loeb AG.

 

Auf der Suche nach dem künftigen Detailhandel entwickelte Loeb kleinere Ladenformate im Boutique-Stil mit kuratiertem Sortiment: Die Idee der MAGGS-Stores war geboren. Seit der Eröffnung des ersten MAGGS in Bern Anfang 2013 sind weitere Stores in fünf Städten von Aarau bis Zürich hinzugekommen. «Hauptzielgruppe ist die modische urbane Dame, die keine Massenware sehen möchte. In solchen Kleinstwarenhäusern mit spannendem Sortiment sehen wir die Zukunft», hält Christen fest.

 

Loeb betreibt ausserdem einen Online-Shop und setzt auch dabei auf ein fokussiertes Sortiment. «Haushalt, Küche, gedeckter Tisch – gerade die junge Generation kocht wieder viel öfter selbst, und wir haben im Warenhaus eine sehr kompetente Haushaltabteilung, wie man sie sonst fast nicht mehr findet. Diese Kompetenz können wir auch online ausspielen.»

 

Die Kunden der Zukunft

Christen möchte seine Kundschaft auf allen Kanälen erreichen und treibt deshalb auch die Digitalisierung des Verkaufsumfelds voran. «Das stationäre Business verstehen wir bestens. Wir können aber nicht den Kopf in den Sand stecken und meinen, Online-Handel, M-Commerce und moderne Kundenansprache gehen uns nichts an», meint Ronald Christen. «Wir wollen dem Kunden ein einzigartiges Shopping-Erlebnis bieten. Nicht nur im Geschäft, sondern auch digital.» Es gehe auch darum, zu verstehen, wie die kommende Generation funktioniert: «Die werden ganz anders einkaufen, als wir es uns gewohnt sind. Das wird den Detailhandel noch ziemlich herausfordern.»

 

Via App kann man ganz einfach seine Kleidergrösse anpassen

 

Als Experimentierfeld für neue Kundeninteraktionsformen sind die MAGGS-Stores geradezu prädestiniert. In einem Pilotprojekt nutzt Loeb die Interact-Plattform von Swisscom: «Die Technik ist eigentlich einfach», meint Daniel Böhlen, der bei Loeb für die Koordination der Online-Aktivitäten zuständig ist. «Eine Smartphone-App kommuniziert via Bluetooth mit iBeacons, die im Store installiert sind. So können wir die Kunden ortsabhängig ansprechen und ihnen Gutscheine und massgeschneiderte Angebote offerieren.»

 

Personalisiertes Einkaufen

Damit die Angebote auch wirklich passen, lassen sich in der App die bevorzugten Kleidergrössen erfassen. Mit der «Stylecam» kommt ein spielerisches Element hinzu. Kunden können ein stilvolles Foto zu MAGGS-typischen Themen hochladen und in einem Community-bewerteten Wettbewerb Preise gewinnen. Über die App kann ausserdem eine persönliche Modeberatung gebucht werden. Und die Kunden können ihren Einkauf in der App bewerten. Die Verkäuferinnen lernen so ihre Kundschaft noch besser kennen. Die MAGGS-App ist seit Oktober 2015 erhältlich und dient gleichzeitig als digitale Kundenkarte für das Loyalty-Programm von Loeb: Man kann mit ihr Goldpunkte sammeln.

 

«Wir haben uns ausführlich gefragt, wie Digitalisierung aussehen soll. Am wichtigsten war dabei immer, wie wir den stationären Handel so mit digitalen Elementen verschmelzen können, dass sich für die Kunden und auch für uns ein Mehrwert ergibt», schildert Böhlen die Motivation hinter dem Interact-Projekt.

 

Um die Kundenbedürfnisse zu ermitteln, setzt Loeb auf die bewährte Kompetenz des Verkaufspersonals. Daniel Böhlen: «Unsere Verkäuferinnen kennen ihre Kunden persönlich, sind mit manchen per Du und haben gute Menschenkenntnis. Sie wissen, was die Kunden wollen und wie man sie am besten betreut. In die App ist viel Feedback von der Verkaufsfront eingeflossen.»

 

Mehr als bloss Technik

Das Konzept für die App sowie die zugehörige In-Store-Lösung mit iPads für das Verkaufspersonal hat Loeb zusammen mit Swisscom Mobility Solutions entwickelt. Die Programmierung der App hat das Partnerunternehmen Smartfactory übernommen. Für Ronald Christen war es «ein Glücksfall, dass Swisscom uns zu diesem Pilotprojekt eingeladen hat – allein hätten wir als KMU nicht die Ressourcen, so etwas zu realisieren». Aber auch Swisscom profitiere: «Wir bringen das Know-how aus dem Detailhandel mit.»

«Wir wollen die Kunden nicht überwachen, sondern belohnen.»

Ronald Christen, CEO Loeb AG

Denn Technik allein bringt wenig. Entscheidend ist, wie sie das Einkaufserlebnis verbessert – und dies hängt davon ab, wie man sie einsetzt. «Das Spektrum ist riesig», zeigt sich Daniel Böhlen begeistert. «Zum Beispiel personalisierte Angebote, die auf einem Bildschirm im Schaufenster erscheinen, wenn ein Kunde sich dem Store nähert. In solche Möglichkeiten wollen wir uns hineinspüren und uns Know-how aneignen, damit wir für künftige Bedürfnisse gerüstet sind.»

 

Für ein positives Einkaufserlebnis ist jedoch auch die Privatsphäre entscheidend. «Wir wollen die Kunden nicht überwachen, sondern belohnen. Deshalb tracken wir ihre Bewegungen im Store nicht – das würde von den Kunden kaum akzeptiert und ist auch uns zu intim», betont CEO Ronald Christen.

MAGGS

Das Loeb-Tochterunternehmen MAGGS betreibt schweizweit sechs Concept-Stores.

www.maggs.ch