Kolumne: Reda El Arbi

Surfen im Shitstorm

Reda El Arbi, 2. Juni 2016

«Shitstorm» nennt sich die Angststörung, die nachts die Kommunikationsverantwortlichen von Unternehmen und Organisationen um den Schlaf bringt. Und diese Panik hat nur sehr wenig mit der Realität zu tun.

 

In Kommunikationsabteilungen gelten zum Teil schon drei negative Kommentare in Folge als Shitstorm und werden in Krisensitzungen analysiert. Die Reaktion ist immer gleich: Jeder Hater wird freundlich angenommen und jeder, der seinen Frust über ein Unternehmen oder eine Organisation auf einer Social-Media-Plattform ablädt, wird behandelt wie ein kleiner König.

Man kann als Unternehmen die Kundenmeinungen nicht mehr ignorieren. Das heisst aber nicht, dass man sich jeden Vorwurf gefallen lassen muss.

Zur Erinnerung: Ein Shitstorm entsteht dann, wenn sich das Unternehmen wirklich einen Fehler geleistet hat und mindestens 50 negative Kommentare zu diesem Fehler auftauchen. Dann bleibt dem  Unternehmen nichts anderes übrig, als sich zu entschuldigen, die Crowd auf dem Laufenden zu halten und ihr zu erklären, wie man den Fehler aus der Welt schafft und in Zukunft verhindert.

 

Kein Shitstorm ist es, wenn ein paar Hater und Trolle einfach stänkern. Dann wäre es angebracht, entspannten Social-Media-Managern die lockere Retourkutsche zu überlassen. Man kann als Unternehmen die Kundenmeinungen nicht mehr ignorieren, das ist klar. Das heisst aber nicht, dass man sich jeden Vorwurf gefallen lassen muss.

Als Kunde fühle ich mich verarscht, wenn Hasskommentare mit der gleichen Freundlichkeit behandelt werden wie meine berechtigten Anliegen.

Inzwischen ist die Angst vor einer Negativreaktion so gross, dass Unternehmen jede Beleidigung freundlich aufnehmen – auch wenn das gar nicht adäquat ist. Manchmal muss man auch den Mut haben, sich vor die eigenen Angestellten, vor die eigenen Produkte und vor die eigene Marke zu stellen und laut «Stopp» zu sagen.

 

Als Kunde fühle ich mich verarscht, wenn Hasskommentare jedes Idioten mit der gleichen nichtssagenden Freundlichkeit behandelt werden wie meine berechtigten Anliegen. Die unpersönlichen Beschwichtigungen wirken schnell geheuchelt und senken die Glaubwürdigkeit der Kommunikation auf das Level eines Anrufbeantworters. Wirkliche Social-Media-Kommunikation findet zwischen Menschen statt. Auch wenn die Manager für ein Unternehmen sprechen, muss spontaner und echter Austausch stattfinden.

 

Das geht aber nur mit einem Social-Media-Team, das auch über die Kompetenzen verfügt, handwerklich und hierarchisch, um schnell, witzig und souverän auf solche Kommentare zu reagieren. Solange man keinen natürlichen Umgang mit Kritik, Diskussionen und Hatern bekommt, sondern aus jedem negativen Kommentar eine Kommunikationskrise heraufbeschwört, wirkt man hölzern und unglaubwürdig.

Es lohnt sich, das Social-Media-Team sorgfältig nach Persönlichkeit und nicht nach Ausbildung auszusuchen.

Und das Hauptproblem liegt da im Stellenwert, den Social-Media-Kommunikation in Unternehmen einnimmt. Auf der einen Seite steht die überhöhte Panik vor einem Shitstorm, auf der anderen Seite werden aber die Teams, die damit umgehen sollen, nicht autorisiert, selbstständig und locker auf schwierige Situationen zu reagieren. In den meisten Kommunikationsabteilungen dürfen die Frontdeskler in schwierigen Diskussionen weder Humor entwickeln noch eigenständig posten oder Kommentare beantworten. Findet dann in einem Feed eine Diskussion statt, die in den Vorgaben nicht vorgesehen war, müssen die Communitymanager oft über alle Hierarchiestufen bis zum Head of Communication rennen, um eine sanktionierte Antwort absetzen zu können.

 

Es lohnt sich, das Social-Media-Team sorgfältig nach Persönlichkeit und nicht nach Ausbildung auszusuchen und diesen Leuten dann die Kompetenz zu geben, in eigener Verantwortung zu kommunizieren. Social-Media-Kommunikation ist in erster Linie «Social», also die zwischenmenschliche Seite der Unternehmenskommunikation. Und so darf sie auch mal etwas ungehalten oder ironisch daher kommen.

 

 

 

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