Confiserie Sprüngli


Réussite chez Confiserie Sprüngli


«Nos collaborateurs ont à présent une vue à 360 degrés du client – un grand avantage pour le suivi clients.»

Annette Bamert,
Directrice Conseil à la clientèle, Confiserie Sprüngli




Une vue à 360 degrés des clients


Nouvelles opportunités générées par le CRM – Pour la gestion de sa clientèle, la Confiserie Sprüngli mise sur le CRM et sur le savoir-faire de Swisscom

Ces dernières années, la Confiserie Sprüngli a complété son activité traditionnelle de vente en magasins et investi dans de nouveaux canaux de distribution. Elle a élargi ses activités à l’intention de la clientèle d’entreprises, développé ses ventes via la boutique en ligne et étoffé son service de commandes. Pour pouvoir gérer sa clientèle de manière plus ciblée et identifier et exploiter les potentiels existants, Sprüngli mise sur un système moderne de Customer Relationship Management (CRM). L’entreprise a ainsi optimisé et professionnalisé la gestion de sa clientèle et a jeté les bases du passage de la réflexion en termes de produit à la notion de plaisir.

Tourte aux cerises classique, tourte aux framboises fraîches et à la crème ou célèbres Luxemburgerli: la Confiserie Sprüngli les propose sous forme de créations de maîtres-confiseurs. Aujourd’hui, cette entreprise familiale fondée en 1836 compte parmi les confiseries les plus renommées d’Europe, avec son assortiment raffiné.

Le succès de la Confiserie Sprüngli se fonde sur l’activité de vente traditionnelle dans 21 magasins. Au fil des ans, de nouveaux secteurs d’activités sont venus s’ajouter, notamment la vente aux entreprises, la vente via une boutique en ligne propre ou encore le service de commande par téléphone et sur place, avec conseil personnalisé. La connaissance des clients était très hétérogène, ce qui ne permettait pas un traitement uniforme de ces derniers. En appliquant le Customer Relationship Management comme philosophie de marché et d’entreprise, la maison Sprüngli voulait améliorer son orientation clients et fidéliser sa clientèle. Le défi consistait à optimiser
stratégiquement le secteur.

Etant donné le manque de directives et l’absence de technologie commune de support, les trois secteurs agissaient très indépendamment les uns des autres. Il n’y avait pratiquement aucun échange d’informations sur les clients et presqu’aucune activité à destination de ceux-ci n’était organisée. La direction a donc décidé de s’appuyer sur une stratégie clients solide et a fait appel à l’équipe de conseil en CRM de Swisscom pour obtenir des conseils en matière de technique et de contenu. Annette Bamert, directrice Conseil à la clientèle, est convaincue que «la qualité d’un système de CRM est celle des idées en matière de stratégie et de contenu que nous appliquons».



De l’idée de produit à la notion de plaisir

Pour les projets de développement stratégiques, les spécialistes de Swisscom se reposent sur leur procédure méthodique et sur le CFS Powerhouse, le cadre sur la base duquel ils analysent tous les secteurs essentiels de l’entreprise. Dans une première étape, il s’est agi de constituer une base de faits à caractère obligatoire destinée à servir de fondement à l’orientation clients actuelle, aux processus du front, à l’organisation du secteur concerné et aux critères de mesure utilisés. Des ateliers ont permis de faire émerger une vision pour le département Conseil à la clientèle. La caractéristique centrale: une promesse client vers l’extérieur et des principes d’action pour la mise en oeuvre. En fin de compte, le projet de stratégie CRM a clarifié l’orientation commune de toutes les activités.

Une étape décisive de la professionnalisation a consisté à se focaliser sur les besoins de la clientèle «cadeaux», «fêtes», «représentation», «nourrir» et à créer des produits et services pour ces univers d’expériences. Cette démarche a impliqué un abandon de la réflexion en termes de produit, qui prévalait jusqu’alors.

Le département Conseil à la clientèle de la Confiserie Sprüngli a été préparé de manière optimale sur les points suivants:

  • Compréhension claire du marché à prospecter et des clients
  • Harmonisation des processus du front (marketing, vente, service)
  • Définition d’une segmentation de la clientèle
  • Concepts de suivi spécifiques aux segments, basés sur la valeur client
  • Structure d’organisation orientée processus dans le département Conseil à la clientèle
  • Définition de critères de mesure englobant également des indicateurs orientés clients$


Toucher le client plus rapidement et accéder au marché de manière plus ciblée

Pour la mise en oeuvre, les conseillers en stratégie ont recommandé l’utilisation d’outils de CRM modernes. Le choix s’est porté sur un logiciel CRM standard d’update. Six mois plus tard, Sprüngli a déjà pu commencer à travailler avec une solution économique pour le suivi du marché et de la clientèle assistée par le système.

L’équipe de Swisscom a pris en charge l’analyse commerciale et l’implémentation système d’update.seven. Dès le départ, il est apparu clairement que l’harmonisation des informations au sein des trois secteurs du département Conseil à la clientèle avec un degré d’automatisation maximal constituait une exigence centrale. C’était du reste la plus grande faiblesse de l’entreprise auparavant.

Une gestion de campagnes a été mise en place, des interfaces ont été créées entre le masque de commande que les collaborateurs du service de commande utilisent dans leur travail quotidien et le système SAP, et une représentation des commandes a été réalisée. En outre, la boutique en ligne existante a été reliée via Webservices à update.seven afin que les clients de l’e-Shop puissent être systématiquement créés dans le système CRM et qu’ils y apparaissent avec leurs commandes.

Aujourd’hui, les conseillers à la clientèle dispose d’une vue d’ensemble complète. «Mes collaborateurs ont une vue à 360 degrés de la clientèle et peuvent travailler de manière conviviale, ce qui se traduit par un suivi de la clientèle plus intensif et mieux organisé», constate Annette Bamert avec satisfaction.

Le système de CRM est aujourd’hui indispensable. Tous les départements y ont énormément recours. Dès que le conseiller à la clientèle se connecte à l’outil chez Sprüngli, ses points en suspens et ses rendez-vous s’affichent sur l’écran d’accueil. L’utilisation adéquate des informations dans l’outil permet d’identifier en temps utile les opportunités de vente et de mieux les exploiter. Ainsi, les cadres conservent toujours une vue d’ensemble. Ils peuvent consulter et exploiter directement toutes les statistiques.

Au vu de l’expérience positive vécue, Annette Bamert n’a aucun doute: «Dans les deux à trois prochaines années, nous continuerons à investir dans le développement de la gestion de la clientèle.»

Confiserie Sprüngli (PDF)




Les avantages en bref

  • Vue à 360 degrés de tous les clients, centralisée dans un seul système et indépendante du canal de vente
  • Connaissance des habitudes du client, qu’il commande dans l’e-shop ou au siège central
  • Des clients servis plus vite et de manière plus compétente, car les données disponibles les concernant sont correctes et peuvent être saisies aisément
  • Augmentation de la satisfaction des clients, car le personnel peut les relancer activement par des offres saisonnières et de ventes croisées
  • Simplification de la planification des rendez-vous personnels
  • Suppléance mutuelle en cas d’absences sans travail de documentation supplémentaire




Ces produits sont utilisés par Confiserie Sprüngli



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