Interview





Interview

«La co-création, c’est aussi renoncer à tout contrôler»


Chez Swisscom aussi, on s’associe de bonne heure aux clients pour le développement de produits. Par le biais de l’ouverture et de la proximité. Pour Frank Seifert (g.) et Thomas Robinson, spécialistes en Customer Experience, les entreprises doivent s’engager dans de tels processus et renoncer à tout contrôler.


Tanja Kammermann,




Dans notre économie, les clients jouent un rôle de plus en plus important. Qu’est-ce que cela signifie pour Swisscom?


Frank Seifert: grâce à Internet, les clients bénéficient d’une transparence totale sur les informations et sur les prix. En outre, ils peuvent demander conseil à d’autres clients. L’impact du marketing classique diminue. Nous voulons travailler avec ces clients pour le développement de nos produits. Aujourd’hui, un rapport d’étude de marché ne suffit plus à identifier ce que veut le client. Il faut observer comment vivent les gens, comment ils travaillent et ce qu’ils aiment faire. Associer les clients de bonne heure à nos travaux nous permet de prendre rapidement les bonnes décisions, sans passer à côté du marché et gaspiller de l’argent.


Thomas Robinson: et la marque va encore gagner en importance. Autrefois, c’était plus facile d’établir une relation de confiance avec le client, car on se rencontrait. A présent, les entreprises doivent parvenir à ce résultat sur les canaux électroniques. Publier des informations, positives aussi bien que négatives, peut aider une entreprise à instaurer cette confiance.


Que conseillez-vous aux entreprises?


Frank Seifert: de développer leurs offres et leurs produits avec leurs clients dans leur écosystème. C’est-à-dire sortir avant de développer un produit, observer le client dans son contexte d’utilisation, puis retourner à son bureau et avancer à tâtons jusqu’à trouver la solution. Il est essentiel de se demander si l’on veut s’engager dans une telle voie et comment faire. On ne peut pas se dire: «Tiens, je vais faire un peu de co-création avec le client. Il faut s’engager pleinement dans cette démarche, ou pas du tout. La co-création implique aussi de renoncer à tout contrôler et de faire confiance soit aux clients, soit aux partenaires de l’écosystème. La situation devient compliquée si j’essaie de tout contrôler et que j’interviens dans le système.


Thomas Robinson: les clients sont très sensibles quand on les associe aux processus commerciaux. Mais si les produits et les services doivent les aider à gagner en efficacité, à mieux vivre ou à s’amuser, ils sont prêts à collaborer et se montrent plus tolérants vis-à-vis des défauts des produits, par exemple dans les versions bêta. Si nous sollicitons les clients uniquement pour atteindre nos propres objectifs commerciaux, nous pouvons être certains qu’ils ne reviendront pas et le raconteront.



Qu’entend-on précisément par co-création?


Frank Seifert: l’objectif est d’intégrer au processus de développement de produits de nombreuses perspectives et ce, le plus tôt possible. On pratique la co-création en interne quand on consulte dès le tout début d’un projet des collaborateurs défendant différents points de vue. Le mieux est d’associer aussi ses clients de bonne heure, quelques-uns ou beaucoup plus, par le biais de plates-formes. Dans les deux cas, il faut privilégier la diversité. Et n’oublions pas que la proximité est source d’innovation. C’est pour cette raison que le Human Centered Design (HCD) veille à mettre rapidement en contact équipe de projet et client. Ensuite, sur la base de ces connaissances, des prototypes sont élaborés puis perfectionnés avec le client. Les cycles de développement restent courts et les risques d’investissement réduits au minimum.


Frank Seifert

Head of HCD Works chez Swisscom, Frank Seifert est convaincu que les expériences des clients sont les garantes du succès de demain. Le Human-Centred Design permet d’influencer ces expériences de façon ciblée. Pour cela, il est important d’avoir une culture d’innovation à travers l’ensemble de l’entreprise. Depuis quasiment 20 ans, ce spécialiste du marketing de formation fait évoluer le secteur des télécoms.


Dr. Thomas Robinson

Head of User Trends et Insight chez Swisscom, Thomas Robinson pense que l’on doit interpeller les clients par l’expérience, autour des émotions et de l’identité, plutôt que par le prix et les fonctionnalités. Pour comprendre la personne à ce niveau, on doit la rencontrer au sein de son environnement. Ethnologue de formation, M. Robinson étudie le comportement des utilisateurs dans le domaine professionnel et privé depuis plus de 20 ans.


«Les innovations prennent leur source dans la proximité. C’est pourquoi, chez HCD, nous veillons à ce que l’équipe de projet collabore le plus tôt possible avec le client.»




Qu’entend-on par prototyping?


Frank Seifert: il est évident que le client ne va pas me développer le produit. Notre tâche est de traduire ce que j’observe, ce que j’entends en ce que je crois être le nouveau produit. Pour avancer, j’ai besoin de prototypes qui me permettent de vérifier les hypothèses et ce, le plus tôt possible. Je dois pouvoir mettre quelque chose dans la main du client, c’est très important. Ce peut être tout ce qui déclenchera une réaction chez le client et m’aidera à progresser, sans être trop cher. Je dois être prêt à jeter le prototype à tout moment et à recommencer du début.



Quel est l’objectif d’un atelier HCD?


Frank Seifert: quand nous avons réussi à vraiment travailler ensemble. C’est-à-dire quand on ne travaille pas chacun pour soi, sur son ordinateur, mais que l’on a pu créer ensemble une ambiance de travail stimulante, qui inspire et qui plaît. Quand nous alimentons les différentes perspectives et obtenons ainsi de meilleurs résultats. Le Design Thinking est alors un élément très important parce que la méthode, solide, garantit que les clients sont associés de bonne heure au processus de développement de produit et qu’à la fin un prototype verra le jour que l’on pourra tester directement avec le client.


Quels clients viennent vous consulter avec quelles questions?


Frank Seifert: quand on voit le rôle prépondérant des clients, toutes les entreprises devraient être intéressées. Et qui n’est pas concerné par la transformation numérique? Beaucoup ont encore l’impression que les nouveaux modèles commerciaux de Uber et Air BnB par exemple ne les touchent pas, mais c’est faux. Exemples de préoccupations actuelles: aidez-moi à développer un produit innovant ou à améliorer l’expérience client. Ou comment développer soi-même ses compétences propres afin de mieux cibler le client dans son travail. Nos clients viennent de tous les horizons, par exemple du secteur bancaire, des assurances, du commerce, du transport ou de l’agroalimentaire.



Vous pouvez nous donner un exemple actuel?


Frank Seifert: SV Suisse est une entreprise qui gère des restaurants du personnel. Elle est actuellement confrontée au fait que les collaborateurs, de plus en plus mobiles, mangent de moins en moins souvent dans les restaurants du personnel. Elle est donc venue nous voir en nous demandant comment faire évoluer ses offres et ses produits afin de les adapter au nouvel univers du travail. De nombreuses idées et prototypes ont vu le jour au cours de l’atelier. Nous avons par exemple examiné ensemble quelle offre est proposée comment, quand et où, comment elle est conditionnée et comment optimiser les temps d’attente et les possibilités de paiement. En outre, de nombreux collaborateurs sont très pris par leur travail et leur famille et ont peu de temps pour cuisiner. Une idée serait par exemple de proposer un menu «self-made»: on passerait le prendre avant de rentrer à la maison, on finirait de le cuire chez soi puis on passerait à table. Une autre idée serait de mettre en place une table de midi collaborative, comme une «tavola», avec de grands plats où les clients pourraient se servir et manger à volonté.





Human-Centred Design (HCD) chez Swisscom


Le HCD place toujours l’individu au cœur de ses réflexions et veut créer une expérience client continue, du premier au dernier contact. Le Design Thinking, originaire de la Silicon Valley, est un élément important de la méthode. La théorie a été développée à l’université de Stanford puis perfectionnée par les fondateurs d’Ideo de manière à générer des méthodes applicables par l’industrie classique pour le développement de produits.


Swisscom a intégré le HCD parmi ses compétences dès 2008. Le HCD sert à développer des marques de façon à ce qu’elles restent attrayantes pour le client et à lancer sur le marché des produits réellement utilisables. De nombreuses méthodes ont été reprises du mode classique. A la fin de l’année dernière, Swisscom a décidé de les perfectionner et d’y associer des outils logiciels. Flux est un exemple qui encourage le prototyping. Zima un autre qui aide à accéder plus vite aux données des clients. Le Human-Centred Design n’est donc pas une approche statique: il évolue en continu.


Apprendre le métier


L'équipe HCD Works de Swisscom est convaincu qu’une innovation réussie n’est pas le fruit du hasard, mais une activité que l’on peut apprendre. C’est le résultat d’un nouveau mode de travail orienté client, qui n’a qu’un seul objectif: enthousiasmer les clients.

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