Opinion: Reda El Arbi

Encore un peu de Facebook et une prise de Twitter?

Reda El Arbi, 26 mai 2016

Les médias sociaux sont arrivés dans les bureaux des capitaines des grandes entreprises. Et naturellement, comme ils s’y intéressent avec cinq ans de retard, ils redoublent leurs efforts pour en faire partie. C’est ainsi qu’ils envoient leurs responsables marketing dans des cours accélérés consacrés aux médias sociaux et qu’ils attendent comme des enfants, les yeux brillants, de voir apparaître les premiers posts de leur entreprise sur leur timeline.

Naturellement, ces posts sont le résultat d’un travail de longue haleine réalisé par les hipsters d’une agence spécialisée aux prix exorbitants et brutalement déversés dans les différents canaux (la plupart du temps Facebook et Twitter) grâce à un budget publicitaire, dont le montant permettrait de faire vivre une petite ville pendant une année.

Les chefs envoient leurs responsables marketing dans des cours accélérés et attendent comme des enfants, les yeux brillants, de voir apparaître les premiers posts.

Permettez-moi de vous le dire: ce n’est pas parce qu’un contenu apparaît dans la timeline qu’il produit un effet. Son impact sera d’autant plus faible que l’utilisateur se rend compte que l’entreprise cherche à lui imposer quelque chose.

Si internet est un océan, les médias sociaux représentent les plages sur lesquelles les gens se délassent et surfent sur les vagues les plus intéressantes. Les spécialistes des médias sociaux sont alors les gars qui arrivent et qui bétonnent toute la côte pour les touristes de masse.

 

Dans les médias sociaux, c’est avant tout l’adjectif «sociaux» qui prime. Voilà pourquoi ils représentent aussi une opportunité pour les petites entreprises. Quand des amis me recommandent une petite boutique, cela a véritablement un effet. Et comme j’ai confiance dans le bon jugement de ces amis, je jetterai peut-être un œil dans cette boutique la prochaine fois que je me trouve dans ses parages. Il n’est pas possible d’acheter ce type de dynamique.
Dès que mon réseau soupçonne que je diffuse des contenus non pas parce que j’y adhère, mais parce qu’ils me font gagner de l’argent, mon impact baisse.

Qui utilise les médias sociaux pour faire de la publicité doit être conscient du contexte dans lequel apparaîtront ses annonces et où elles seront lues. Par ce biais, on pénètre dans l’intimité des utilisateurs. Les annonces sont publiées entre les photos du jardin de la grand-mère et le poème qu’une amie a écrit sur son chagrin d'amour. Elles sont lues sur le mobile, c’est-à-dire sur un appareil que l’on ne confie même pas volontiers à son ou à sa partenaire et sur lequel on ne souhaite en aucun cas voir de la pub.

 

Les médias sociaux reposent sur l’intégrité, c’est-à-dire sur l’attraction au lieu de la publicité. Cela n’apporte donc rien d’acheter des influenceurs tels que les bloggeurs, twittereurs et youtubeurs disposant de leur propre communauté. Les mérites et la reconnaissance que j’ai gagnés dans mon réseau définissent l’intensité de l’impact de mes posts. Dès que mon réseau soupçonne que je diffuse des contenus non pas parce que j’y adhère, mais parce qu’ils me font gagner de l’argent, mon impact baisse et mes mérites s’estompent.

Quiconque prétend que les grandes entreprises peuvent obtenir un impact utile par des annonces dans les médias sociaux doit être quelqu’un qui profite de ce négoce.

Les annonces dans les médias sociaux ne se distinguent qu’en un seul point des autres bannières de publicité en ligne: elles énervent encore plus rapidement les utilisateurs, car elles s’immiscent dans leur environnement de communication privée.
 
Bien sûr, pour une grande entreprise il est possible d’obtenir une certaine portée organique à l’aide de contenus excellents. Mais pour y arriver, elle doit s’abstenir de mettre en avant sa marque et son message commercial au profit du contenu.

Si l’interaction est trop faible, il ne vaut pas la peine d’acheter davantage de portée, mieux vaut proposer des contenus plus excitants, plus surprenants et plus risqués.

Mon conseil: moins d’investissement dans les annonces publicitaires, davantage dans les véritables contenus. Chaque interaction organique vaut autant que 10'000 impressions de pages achetées. Ne vous laissez pas abuser par les agences. Si l’interaction est trop faible, il ne vaut pas la peine d’acheter davantage de portée, mieux vaut proposer des contenus plus excitants, plus surprenants et plus risqués.

 

 

Objets trouvés sur le net

Dans son bureau virtuel des objets trouvés, l'auteur et blogueur Reda El Arbi nous présente des perles qu'il déniche chaque jour dans les médias sociaux.

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