Thème du titre: Le collectif créatif

La foule se professionnalise

D’outil marketing, le crowdsourcing devient outil d’innovation stratégique. Il ne rend pas le service développement obsolète pour autant, mais utilisé correctement il génère un énorme effet de levier.

Claudia Bardola

Une ingénieuse mère de famille de Castrop-Rauxel invente une brosse à WC avec sécurité enfant pour un fabricant d’articles ménagers, un physicien retraité du Nouveau-Mexique développe une technique d’enduction respectueuse de l’environnement et un étudiant en médecine d’Osaka travaille sur une méthode de traitement du diabète plus efficace pour le compte d’un groupe pharmaceutique suisse. Ces dernières années, les services recherche et développement des entreprises se sont internationalisés et rapprochés de la sagesse des foules, grâce à l’interconnexion totale. Le crowdsourcing permet aux entreprises d’accéder à un pool mondial quasiment illimité d’esprits créatifs qui travaillent les uns avec ou contre les autres et parviennent souvent à de meilleurs résultats, et surtout plus inventifs, que les services de développement internes.

 

De l’outil publicitaire à la stratégie d’innovation

Jusqu’à récemment, les entreprises recouraient au crowdsourcing comme outil de marketing à coût avantageux: elles sollicitaient la foule (crowd) dans le cadre de concours d’idées, d’évaluations de produit ou de propositions de design. Avec pour avantage de ne plus devoir développer leurs produits à l’aveuglette, tout en renforçant la fidélité client.

 

Mais le crowdsourcing est désormais passé au niveau supérieur: «Il y a eu une nette professionnalisation», constate Oliver Gassmann, professeur en gestion de l’innovation et directeur de l’Institut für Technologiemanagement à l’Université de St-Gall. La tendance est aux questions plus complexes où la foule est un véritable partenaire de développement qui résout les problèmes qui se posent. Sous la pression de la concurrence, notamment, de plus en plus d’entreprises ouvrent leurs processus d’innovation de cette façon, plutôt que de chercher des idées entre leurs quatre murs.

 

Où et qui est ma foule?

«Si l’on présente ses problèmes abstraits en ligne sans préparation ni stratégie, on est certain de ne recevoir aucun input, ou très peu», explique O. Gassmann. D’où l’apparition de knowledge brokers. Ces spécialistes aident par exemple à présenter les données du problème, à collecter, sélectionner et analyser les solutions proposées et à trouver la bonne foule.

 

Car qu’il s’agisse d’un cercle d’amateurs ou d’experts travaillant de façon ouverte ou fermée, le choix de la bonne foule a une influence décisive sur le résultat.

 

1/8 Migros est considérée comme une pionnière suisse en matière de crowdsourcing: par le biais de sa plate-forme Migipedia, la détaillante a déjà fait développer plus de 50 produits par ses clients. Avec de grands succès à la vente tel que le sirop de mojito ou le biscuit à l’épeautre Blévita au gruyère, elle a déjà mis en jeu plus de 40 millions de francs.

2/8 Le «Nivea Invisible for Black and White» codéveloppé par les clients signe le lancement du déodorant le plus réussi dans les 130 ans d’histoire du groupe Beiersdorfer. Au cours de la phase de gestation d’idées, les connaissances d’utilisateurs et l’expertise des développeurs maison ont été astucieusement combinées. Résultat: plus de 400 idées ont vu le jour.

3/8 La foule peut aussi être destructrice. Le fabricant de chocolat Ritter Sport a montré avec quelle maîtrise on pouvait manier le «crowdslapping»: lorsque des propositions insensées ont vu le jour sur Internet pour de nouvelles variantes de chocolat, l’entreprise a commenté avec humour les «contrefaçons», sur le blog de l’entreprise, coupant ainsi l’herbe sous le pied des crowdslappers.

4/8 Le fabricant de jouets Lego a externalisé une partie de son développement de produits auprès des fans: sur la plate-forme Lego Ideas, les utilisateurs peuvent déposer des idées de jeux construction. Ceux qui récoltent au moins 10 000 soutiens ont de bonnes chances de voir arriver leur proposition dans les rayons des magasins – comme le kit «Mini-Big Bang Theory», basé sur une sitcom américaine.

5/8 L’industrie se convertit elle aussi lentement au crowdsourcing: dans un «Innovation Challenge», le constructeur d’installations Bühler, d’Uzwil, a sollicité dans le monde entier fournisseurs et collaborateurs pour de nouvelles idées. Résultat: une solution compacte de broyage du maïs baptisée Isigayo, qui a pour but d’améliorer la sécurité alimentaire dans l’Afrique rurale.

6/8 Don’t mess with the Crowd – à l’encontre de ce principe, le conseil municipal de Schwäbisch Gmünd a boycotté une décision de la «foule»: des milliers de personnes avaient voté pour donner au tunnel urbain le nom de Bud Spencer. Le conseil municipal l’a néanmoins appelé «tunnel de la licorne, mais la piscine découverte a été baptisée du nom de ce héros de western et ancien nageur de compétition.

7/8 Forme de boule de glace géniale, cuillère-passoire à thé originale, prise multiple gain de place ou cloche à gâteau variable – Tchibo, torréfacteur et détaillant tire de sa plate-forme Tchibo Ideas les meilleurs éclairs de génie de sa communauté et les met en place sur ses étalages.

8/8 La créativité dans la foule, contre le génie génétique: l’année dernière, l’organisation environnementale Greenpeace a invité des designers et graphistes du monde entier à créer des motifs de campagne, pour inciter le géant du burger McDonald’s à se détourner des OGM. Plus de 1000 contributions ont été déposées au total. Le «doigt» de poule est l’une des idées gagnantes.

1/8 Migros est considérée comme une pionnière suisse en matière de crowdsourcing: par le biais de sa plate-forme Migipedia, la détaillante a déjà fait développer plus de 50 produits par ses clients. Avec de grands succès à la vente tel que le sirop de mojito ou le biscuit à l’épeautre Blévita au gruyère, elle a déjà mis en jeu plus de 40 millions de francs.

L’offre de plates-formes de crowdsourcing s’est élargie et différenciée. «Nous observons que celles-ci se spécialisent davantage, p. ex. sur certaines étapes du processus, sur des compétences ou sur des secteurs d’activité», témoigne O. Gassmann. «A l’avenir, des écosystèmes d’affaires centralisés pourraient ainsi voir le jour qui couvriraient tous les maillons de la chaîne de création de valeur: de la génération d’idées à la commercialisation, en passant par l’élaboration et le financement.»

 

Aux plates-formes d’idées qui existent depuis longtemps déjà telles que Jovoto ou Atizo pour la Suisse sont venues s’ajouter des plates-formes de recherche et de développement telles que TecScout, Ninesigma ou InnoCentive qui interconnectent les entreprises avec des centaines de milliers de scientifiques. Sur Crowdspring, 99design & Co., spécialistes en marketing et designers présentent leurs talents créatifs et des secteurs hautement spécialisés s’associent à la foule. C’est ainsi que sur Skipso on trouve des experts et des entreprises du secteur cleantech, tandis que la plate-forme Medical Valley Innovation met en relation plus de 180 entreprises de technique médicale avec plus de 16 000 collaborateurs, 18 hautes écoles et 22 instituts de recherche.

 

En parallèle, le crowdsourcing basé sur une communauté a lui aussi le vent en poupe. Avec un nom connu et suffisamment d’effectifs, on peut mettre en place sa propre plate-forme avec sa propre crowd. Tchibo Ideas, Ideas4Unilever ou My Starbucks Idea par exemple sollicitent par ce biais la créativité de leurs fans. Chez nous, Migros est pionnier dans ce domaine: sur sa plate-forme Migipedia, des consommateurs ont créé plus de 50 nouveaux produits et rapporté environ 40 millions de francs.

 

En Suisse, plusieurs entreprises ont déjà expérimenté le crowdsourcing, explique O. Gassmann: «Mais le potentiel reste vaste.» Il est surprenant de constater que le fossé entre précurseurs et opposants au crowdsourcing se creuse de plus en plus: «Les entreprises ayant une forte culture de l’innovation avec des collaborateurs ouverts sont favorables au crowdsourcing. En revanche, les entreprises moins innovantes n’acceptent pas les idées venues de l’extérieur et préfèrent réinventer la roue une deuxième fois, si je puis dire. Le crowdsourcing illustre bien l’effet Matthieu: on donne à celui qui a.»

 

«Les entreprises ayant une forte culture de l’innovation avec des collaborateurs ouverts sont favorables au crowdsourcing.»

Oliver Gassmann, professeur en gestion de l’innovation à l’Université de St-Gall

Les collaborateurs forment la foule

Une deuxième tendance se remarque. Avec le temps, les grandes entreprises découvrent de plus en plus la possibilité d’utiliser l’intelligence collective de leurs propres collaborateurs par le biais du crowdsourcing interne. De cette façon, les frontières entre services disparaissent, les idées deviennent visibles et peuvent être perfectionnées par un maximum de participants.

 

Swisscom se sert de cette approche avec son outil de feed-back interne Flux. Les collaborateurs peuvent télécharger rapidement et facilement leurs prototypes sur la plate-forme et demander leur avis à leurs collègues. Peu importe qu’il s’agisse d’un produit physique ou numérique, d’une appli, d’une campagne ou d’un site Web. Le demandeur doit juste préciser qui il sollicite: sa propre équipe, des experts (designers, techniciens, collaborateurs des ventes, …) ou l’ensemble de la communauté Flux, soit plus de 1500 membres représentant une centaine de profils professionnels. L’outil automatise la façon de poser la question et l’envoi puis fournit une analyse révélatrice sous 24 heures. «C’est extrêmement efficace», explique Michael Baeriswyl, chef de projet, avant de compléter: «Autrefois, les entreprises passaient des années à développer un produit et le commercialisaient une fois prêt. Aujourd’hui, le fonctionnement est différent. Les cycles de produit toujours plus courts exigent de tester les idées toujours plus tôt et toujours plus vite. Mais souvent, les entreprises n’ont pas accès aux clients nécessaires ou ne disposent pas du savoir-faire. Elles doivent alors faire appel à des spécialistes du marché aux services coûteux.»

 

Flux mise donc sur le rythme, la simplicité et l’utilité. Le processus de feed-back dure à peine cinq minutes. «Le fonctionnement doit être le même que dans un magasin physique: on examine brièvement le produit et on se fait son opinion», explique M. Baeriswyl. Les collaborateurs sont réceptifs: en moyenne, un prototype reçoit 100 feed-back en 24 heures. D’ailleurs, Flux fonctionne tellement bien au sein de Swisscom que l’outil sera proposé à la vente et en Software-as-a-Service (SaaS) d’ici à la fin de l’année.

 

Les pièges à éviter

Une enquête menée par la Chambre allemande de commerce et d’industrie conclut que le crowdsourcing est rentable. D’après celle-ci, les temps de développement peuvent être raccourcis de 42% et les coûts réduits de 20%. De tels succès ne sont pas immédiats, les pièges sont nombreux, comme a pu le constater O. Gassmann. «Souvent, on ne mesure pas assez l’impact que peut avoir la publication d’une question. Il faut savoir que si Hilti, par exemple, soumet un projet au public, son concurrent Würth en suivra l’évolution de près et inversement. Les questions de brevet sont elles aussi souvent traitées à la légère. Une discussion publique nuit rapidement à la brevetabilité ultérieure.»

 

Le choix du système d’incitation approprié, qui varie selon la foule, est décisif. Plusieurs projets ont montré que la rémunération en argent d’une vaste crowd pouvait compromettre la réussite d’un projet, car les participants se sentaient considérés comme une main-d’œuvre bon marché. Le recours à des éléments de gamification avec des classements ou la remise de prototypes exclusifs sont plus efficaces. De l’autre côté, les donneurs d’idées professionnels ne sont guère prêts à travailler gratuitement. Sur les plates-formes d’expert, ils sont de plus en plus souvent récompensés par des participations aux résultats. De tels systèmes d’incitation vont encore élargir et professionnaliser les communautés d’innovateurs.

 

La sensibilisation des collaborateurs est un facteur de réussite interne essentiel, indique O. Gassmann: «Le crowdsourcing est encore trop souvent perçu comme un ersatz d’innovation, plutôt que comme un accélérateur de connaissances qui fait avancer ses propres troupes. Mais quand une entreprise trouve la bonne recette, les effets de levier en matière d’innovation sont énormes.»

L’esprit crowd?

Le crowdsourcing est un élément du paradigme d’Open Innovation: les entreprises ouvrent leurs processus d’innovation à l’extérieur et les clients, fournisseurs, hautes écoles et experts sont associés au processus de création de valeur de façon interactive. Le  crowdsourcingconsiste à externaliser des travaux, des processus de création et autres à la foule, généralement par le biais d’Internet.

Parmi les variantes, on trouve par exemple le microworking ou clickworking: contre une très faible rémunération, on confie à la foule des mini-travaux simples à effectuer par électronique, par exemple de l’indexation ou de la catégorisation d’images. Le crowdtesting, qui gagne de plus en plus en popularité, consiste à demander à la communauté de tester des logiciels. La co-creation réunit des entreprises avec ses clients ou collaborateurs de différents services autour du développement d’un produit. On parle de crowdvoting quand on demande à la foule de voter sur une idée de produit, de design, un projet politique, etc. La crowd donation fait référence à la collecte de dons sur le Web. Le crowdfunding est une forme de financement s’appuyant sur le Web qu’octroie la foule, généralement en échange de valeurs matérielles ou de droits. A moins que l’on opte pour le crowdlending où le grand public accorde des crédits dédiés à des entreprises.

Pour en savoir plus:

Compilation en anglais de news et de vidéos sur le thème du crowdsourcing Présentation de différentes plates-formes de crowdsourcing

 

 

Se lancer dans le crowdsourcing

Le guide «Crowdsourcing für Unternehmen» en allemand du Bitkom, association allemande du numérique, donne une bonne vue d’ensemble du sujet:

«Crowdsourcing für Unternehmen»

Une première source d’informations en allemand sur le crowdsourcing:

crowdsourcingblog.de

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