Approche numérique de la clientèle

L’avenir du commerce de détail

Les MAGGS Stores de Loeb s’adressent aux clients de manière directe et personnalisée – grâce à une appli sur smartphone, au Bluetooth et à des iBeacons. Mais plus encore que la technique, c’est la façon dont on l’utilise qui importe.

Urs Binder

Quand on connaît Berne, on connaît Loeb. Depuis 1881, cette entreprise de commerce de détail exploite à proximité directe de la gare un grand magasin leader en Suisse. «On ne peut plus se développer aujourd’hui avec des grands magasins. Le seul fait de trouver des sites appropriés est une gageure – mais nous voulons croître», souligne Ronald Christen, CEO de Loeb SA.

 

Dans sa recherche du commerce de détail de l’avenir, Loeb a développé des formats de magasins plus réduits, à la manière d’une boutique dotée d’un assortiment trié sur le volet: ainsi était née l’idée des MAGGS Stores. Depuis l’ouverture du premier MAGGS à Berne début 2013, d’autres boutiques sont venues s’ajouter dans cinq villes, d’Aarau à Zurich. «Le cœur de cible, c’est la femme urbaine tendance qui ne souhaite pas voir des produits de masse. C’est dans de tels mini grands magasins dotés d’un assortiment excitant que nous voyons un avenir», constate Ronald Christen.

 

Loeb exploite également une boutique en ligne et mise ce faisant sur un assortiment ciblé. «Produits ménagers, cuisine, arts de la table – la jeune génération en particulier se remet à cuisiner, et nous avons ici dans notre grand magasin un rayon d’articles ménagers très pointu, comme on en trouve plus guère ailleurs. Cette carte de la compétence, nous souhaitons aussi la jouer en ligne.»

 

Les clients de l’avenir

Désireux d’atteindre sa clientèle sur tous les canaux, Ronald Christen encourage également la numérisation de l’environnement de vente. «Nous connaissons très bien les activités stationnaires. Mais nous ne pouvons pas nous voiler la face et penser que le commerce en ligne, le M-Commerce et l’approche moderne de la clientèle ne nous concernent pas», commente Ronald Christen. «Nous voulons proposer au client une expérience de shopping extraordinaire. Dans le magasin, mais aussi du point de vue numérique.» Il s’agit également de comprendre comment fonctionne la prochaine génération: «Elle fera ses achats bien différemment de ce que nous connaissons. Cela sera un défi important à relever pour le commerce de détail.»

 

Adapter aisément sa taille de vêtements à l’aide d’une appli

 

Les MAGGS Stores semblent comme prédestinés à servir de laboratoires pour ces nouvelles formes d’interactions avec les clients. Dans un projet pilote, Loeb utilise la plate-forme Interact de Swisscom: «La technique est simple», déclare Daniel Böhlen, chargé chez Loeb de la coordination des activités en ligne. «Une application de smartphone communique via Bluetooth avec des iBeacons, qui sont installés dans la boutique. Nous pouvons ainsi aborder les clients en fonction du lieu et leur proposer des bons et des offres sur mesure.»

 

Une expérience personnalisée 

Pour que les offres soient parfaitement ciblées, les tailles de vêtements privilégiées peuvent être saisies dans l’appli. La «stylecam» introduit un élément ludique supplémentaire. Les clients peuvent télécharger une photo stylée sur les thèmes classiques de MAGGS et remporter des prix dans un concours jugé par la communauté. L’appli permet également de prendre rendez-vous pour un conseil mode personnalisé et d’évaluer ses achats. Les vendeuses apprennent ainsi à connaître encore mieux leur clientèle. L’application MAGGS est disponible depuis octobre 2015 et sert simultanément de carte de client numérique pour le programme de fidélité Loeb, puisqu’elle permet de cumuler des points Gold.

 

«Nous nous sommes penchés en détail sur la façon dont pratiquer la numérisation. La principale réflexion était toujours de pouvoir fusionner le commerce stationnaire et des éléments numériques de sorte que nos clients et nous-mêmes en tirions une plus-value», résume Daniel Böhlen pour décrire les motivations sous-jacentes au projet Interact.

 

Pour mieux définir les besoins de la clientèle, Loeb mise sur la compétence éprouvée du personnel de vente. Daniel Böhlen: «Nos vendeuses connaissent personnellement leurs clients, en tutoient certains et ont une bonne connaissance de la nature humaine. Elles savent ce que souhaitent les clients et comment les conseiller au mieux. L’application a été nourrie de beaucoup de retours venus de la vente.»

 

Plus que de la technique

Le concept de l’appli et la solution In-Store correspondante, assortie d’iPads pour le personnel de vente, ont été développés par Loeb aux côtés de Swisscom Mobility Solutions. La programmation de l’application a été confiée à l’entreprise partenaire Smartfactory. Pour Ronald Christen, «c’est un coup de chance que Swisscom nous ait invités à faire ce projet pilote – seuls, en tant que PME, nous n’aurions jamais eu les ressources nécessaires pour réaliser une telle chose». Swisscom en profite toutefois également: «Nous apportons le savoir-faire tiré du commerce de détail.»

«Nous ne voulons pas surveiller les clients, mais les récompenser.»

Ronald Christen, CEO Loeb SA

En effet, la technique à elle seule apporte peu. Ce qui compte, c’est la manière dont elle améliore l’expérience d’achat – et cela dépend de comment on l’utilise. «L’éventail des possibles est gigantesque», commente Daniel Böhlen avec enthousiasme. «Par exemple, des offres personnalisées qui s’affichent sur un écran dans la vitrine lorsqu’un client s’approche de la boutique. Nous voulons nous familiariser à de telles possibilités et acquérir du savoir-faire afin d’être parés pour les besoins futurs.»

 

Lorsque l’on souhaite créer une expérience d’achat positive, le respect de l’intimité joue néanmoins aussi un rôle déterminant. «Nous ne voulons pas surveiller les clients, mais les récompenser. C’est pour cela que nous ne suivons pas leurs déplacements dans la boutique – le client ne l’accepterait guère et nous jugerions aussi cela trop intime», souligne le CEO Ronald Christen.

MAGGS

MAGGS, filiale de Loeb, exploite six concept-stores dans toute la Suisse.

www.maggs.ch