«Le bon sens est une ressource qui se raréfie»
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«Le bon sens est une ressource qui se raréfie»

La numérisation pénètre toujours plus dans le monde des services. Pour le chercheur en tendances David Bosshart, c’est à la fois une bénédiction et une malédiction. Dans une interview, il explique où mènera ce voyage et pourquoi il n’est pas sans risque pour nous, les humains.

Réponses de David Bosshart, de l’Institut Gottlieb Duttweiler, Rüschlikon

Qu’entendez-vous par «bon service»? 

A mesure que l’économie de services se rapproche de celle du divertissement, le concept de service se divise entre plus de confort et plus d’immersion. Le service se réduit à un simple clic, et ça fonctionne. Ou alors je me balade de vidéos en podcasts, en passant par les médias sociaux, et je suis de plus en plus plongé dans ce milieu. C’est l’immersion. Pour moi, la chose la plus importante est d’avoir toujours le choix entre être servi par un être humain ou bien par une machine.

Quel est le rapport entre intelligence artificielle et service?

L’intelligence artificielle (IA) consiste principalement à prévoir plus rapidement et plus précisément le comportement d’une personne. Au lieu d’utiliser l’intelligence humaine d’un bon vendeur qui fait preuve de beaucoup d’expérience et de tact, l’intelligence artificielle est orientée vers les ensembles de données, les modèles et les déviations. Mieux elle fonctionne, plus la frontière avec la manipulation comportementale devient délicate.

Délicate?

Pas de malentendus: dans les faits, l’IA est une bénédiction. Mais jusqu’à présent, la pression en faveur d’une commercialisation rapide et de l’exploitation des faiblesses humaines l’a emporté sur tout le reste. Bien que tout ceci concerne même Apple, le PDG Tim Cook a déclaré, non sans coïncidence, que «nos propres informations, des plus banales aux plus personnelles, sont utilisées comme des armes contre nous avec une précision militaire». Rappelez-vous que ce n’est pas un hasard si les services de renseignements fournissent le service «Intelligence»: CIA («Central Intelligence Agency»).

Vos questions méritent le meilleur service

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Chez Swisscom, nous mettons tout en œuvre pour vous offrir le meilleur service possible aujourd’hui. Et bien sûr, nous nous préoccupons aussi de ce que seront les besoins de demain en matière de service.

Comment l’IA modifie-t-elle l’expérience de service? 

Nous n’en sommes qu’au début. Pour les patients et les personnes âgées en particulier, l’IA peut avoir des effets incroyablement positifs et améliorer la qualité de vie. Mais la question de la souveraineté des données, c’est-à-dire de savoir à qui appartiennent les données et quelle est leur valeur économique, n’a pas encore été résolue, et ne le sera probablement pas – aussi parce que la volonté à ce sujet fait défaut. Les services très utiles, tels que ceux mentionnés, sont très lents à entrer sur le marché, tandis que les services plus nuisibles se répandent très rapidement.

Avez-vous un exemple?

Si l’IA sait que je suis en manque de glucose à 16 heures et que ma volonté est mise à rude épreuve, les chances pour que je tombe sur un pop-up proposant une pizza bien fondante en un clic et à 12 minutes de mon bureau sont plus élevées. Il est intéressant de noter que le sociologue américain C. Wright Mills, spécialiste de l’analyse du pouvoir et de la société, a déclaré dès 1951 que les consommateurs étaient en train de devenir de «joyeux robots» et des «eunuques politiques». À l’époque, il s’agissait de développer une publicité séduisante, ce qui, avec le point de vue d’aujourd’hui, semble tout à fait inoffensif.

Où allons-nous?

Ce qu’il est fondamental de retenir: une technologie de plus en plus puissante se heurte aux personnes faibles. En externalisant toujours plus vers la machine – calcul mental, règle de trois, compréhension des mots étrangers, entraînement de la mémoire – le bon sens devient une ressource rare. Lorsque les frontières entre analogique et le synthétique, en ligne et hors ligne, e-commerce et commerce deviennent obsolètes, il ne nous est plus possible de faire la distinction entre modèle et réalité. Ou du moins, ce n’est pas possible pour celui qui na pas une saine conscience de lui-même et qui n’est pas capable de s’interroger de manière critique. La pandémie de Covid-19 offre un fabuleux matériel d’étude. Nous sommes arrivés à l’âge de l’ignorance.

Et on reste là, à regarder?

Plus il y a de ransomeware et de cyberattaques, plus l’aspiration à une autonomie et une indépendance radicales devient importante: Préféreriez-vous rouler en plein désert dans une Tesla et être dépendant d’un logiciel vulnérable, ou bien dans une vieille Volvo que vous pouvez éventuellement réparer vous-même? La marine américaine recommence à enseigner à ses marins la navigation astronomique. Plus les machines intelligentes sont fragiles, moins elles deviennent l’unique modèle à suivre.

L’IA rendra-t-elle bientôt les humains superflus en matière de contact avec la clientèle? 

En bref: Non. La question cruciale est toujours situationnelle: À certains moments, chacun préfère avoir pour interlocuteur un être humain ou un ordinateur.

Une voix aimable, un sourire et un contact personnel ne peuvent donc pas être remplacés par une machine? 

Bien sûr que non. Quoi qu’il en soit, les humains sont avant tout des êtres qui se fient à leur odorat: Si je ne peux pas sentir l’odeur d’une personne, c’est synonyme de mort sociale pour elle. Un ordinateur n’a aucune odeur – il n’est donc pas sexuellement attirant. Il peut juste avoir un beau design. 

A propos de: David Bosshart

David Bosshart est employé de commerce de formation, titulaire d’un doctorat en philosophie et théorie politique de l’Université de Zurich. De 1999 à 2020, il a été directeur général de l’Institut Gottlieb Duttweiler à Rüschlikon, Zurich. Il est le président de la Fondation G. et A. Duttweiler depuis 2020.

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