Intervista

«Co-Creazione significa anche cessione del controllo»

Anche Swisscom collabora fin dall’inizio con i clienti per lo sviluppo dei prodotti e lo fa aprendosi e interagendo con essi. Secondo Frank Seifert (s.) e Thomas Robinson, specialisti di Customer Experience, le aziende devono affrontare questi processi, cedendo parte del controllo.

Tanja Kammermann

Nella nostra economia i clienti diventano sempre più importanti. Quali sono le conseguenze per Swisscom?

Frank Seifert: Tramite Internet i clienti hanno la totale trasparenza delle informazioni e dei prezzi, cui si aggiunge il fatto che si fanno consigliare da altri clienti nella scelta. In tale contesto il marketing classico è sempre meno efficace. Noi puntiamo a collaborare con questi clienti per lo sviluppo dei nostri prodotti. Oggi infatti, per scoprire ciò che il cliente vuole, uno studio di mercato non basta più. Bisogna invece osservare il modo in cui le persone vivono, lavorano e si divertono. Integrando i clienti fin dall’inizio, siamo in grado di prendere rapidamente le decisioni giuste e non corriamo il rischio di sviluppare prodotti fuori mercato con i quali si perdono facilmente molti soldi.

Thomas Robinson: Inoltre il marchio in futuro sarà ancora più importante. Prima, faccia a faccia, era più facile conquistare la fiducia dei clienti. Ora la sfida per le imprese è riuscire a farlo anche attraverso i canali online. Comunicare apertamente le informazioni, positive o negative che siano, può aiutare le aziende a creare fiducia.

 

«Le innovazioni nascono dalla vicinanza. Per questo motivo noi alla HCD ci assicuriamo che venga creato insieme al cliente un team di progetto.»

Che cosa consigliate alle aziende?
Frank Seifert: Si tratta di sviluppare offerte e prodotti insieme ai clienti nel loro ecosistema. Ciò significa che, prima di sviluppare un prodotto, bisogna uscire e osservare il comportamento di utilizzo dei clienti, per poi tornare in azienda a lavorare sulla soluzione con cicli di sviluppo brevi e progressivi. Una domanda importante che bisogna porsi a questo proposito è: vogliamo veramente adottare questo metodo e siamo in grado di gestirlo? Non ci si può infatti limitare a fare un po’ di co-creazione con i clienti. O tutto o niente. Co-creazione significa anche cedere parte del controllo ai clienti o ai partner all’interno dell’ecosistema. Se invece si cerca di controllare tutto e di intervenire nel sistema, allora diventa complesso.

Thomas Robinson: I clienti sono molto sensibili quando vengono integrati nei processi commerciali. Tuttavia, se prodotti e servizi li aiutano ad essere più efficienti, a vivere meglio o a divertirsi, allora sono disposti a collaborare e diventano anche più tolleranti nei confronti di difetti dei prodotti, come ad esempio con le versioni beta. Se invece coinvolgiamo i clienti solo per raggiungere i nostri obiettivi commerciali, non torneranno e racconteranno la propria esperienza ad altri.

 

Che cosa significa allora esattamente co-creazione?
Frank Seifert: Nel processo di sviluppo dei prodotti bisogna cercare di considerare per tempo il maggior numero di prospettive possibile. Come minimo, è possibile fare co-creazione internamente coinvolgendo fin dall’inizio collaboratori con le prospettive più differenti. La cosa migliore è tuttavia coinvolgere per tempo anche la propria clientela, singoli clienti o molti attraverso delle piattaforme. In entrambi i casi si tratta di introdurre varietà nel processo. Inoltre, le innovazioni nascono attraverso l’interazione e per questo noi con lo Human Centred Design (HCD) garantiamo che i team di progetto entrino in contatto con i clienti il più presto possibile. Poi, sulla base di tali conoscenze, vengono costruiti prototipi che vengono successivamente sviluppati insieme ai clienti. Questo permette di mantenere i cicli di sviluppo brevi, riducendo al minimo i rischi di investimento.

 

Che cosa si intende con il termine prototyping?

Frank Seifert: È chiaro che non è il cliente a sviluppare il prodotto per noi. Il nostro compito è fungere da traduttori tra ciò che osserviamo e sentiamo e ciò che crediamo che il nuovo prodotto sia. Per avvicinarci per tentativi abbiamo bisogno di prototipi che permettano di verificare le supposizioni il più presto possibile. È molto importante poter mettere qualcosa in mano al cliente. Può essere qualsiasi cosa che susciti una sua reazione e ci permetta quindi di fare passi avanti e sia economica. Bisogna essere pronti in qualsiasi momento a buttare via il prototipo per ricominciare da capo.

 

Frank Seifert, Head of HCD Works
 
Qual è l’obiettivo di un workshop di HCD?

Frank Seifert: L’obiettivo è riuscire a lavorare insieme in modo veramente collaborativo. Cioè non ciascuno con il proprio laptop davanti, bensì creando un clima di lavoro stimolante, fonte di ispirazioni e divertente. Un altro obiettivo è prendere in considerazione differenti prospettive al fine di ottenere risultati migliori. A tale proposito il Design Thinking è un elemento fondamentale, in quanto è robusto dal punto di vista metodologico e garantisce che i clienti vengano integrati tempestivamente nel processo di sviluppo e alla fine venga fuori un prodotto che possa essere testato direttamente con i clienti.  

 

Thomas Robinson, Head of User Trends und Insight
 
Quali clienti si rivolgono a voi e con quali problematiche?

Frank Seifert: Se si considera quando l’influsso dei clienti sta crescendo, è un tema che dovrebbe interessare tutte le aziende. Anche la trasformazione digitale ormai riguarda praticamente tutti. Molti continuano ad avere la sensazione che nuovi modelli commerciali come Uber e AirBnB non li riguardino, il che è sbagliato. Ecco alcuni esempi di richieste attuali: aiutateci a sviluppare un prodotto innovativo oppure a migliorare l’esperienza del cliente. Oppure: come è possibile sviluppare competenze proprie per poter lavorare in modo più centrato sui clienti. I nostri clienti provengono da tutti i settori, si tratta ad esempio di banche, compagnie di assicurazioni, dettaglianti, aziende di trasporti e industrie alimentari.

 

 
C’è un esempio attuale?

Frank Seifert: La SV (Svizzera) SA, un’azienda del settore della ristorazione che gestisce mense per il personale, si trova confrontata con collaboratori sempre più mobili e che quindi mangiano sempre meno spesso alla mensa. Per questo si è rivolta a noi chiedendoci in che modo può sviluppare le proprie offerte e i propri prodotti, affinché siano più adatti al nuovo mondo del lavoro. Nel corso del workshop sono emerse molte idee interessanti e sono stati creati diversi prototipi. Ad esempio, abbiamo analizzato insieme quali offerte era possibile ottimizzare, in che modo, offrendole quando e dove, con quale confezione, per poi passare ai tempi di attesa e alle modalità di pagamento. Inoltre, molti collaboratori sono molto indaffarati con il lavoro e la famiglia e hanno poco tempo per cucinare. Per questo un’idea sarebbe ad esempio offrire un menù self-made, parzialmente precotto, da portare con sé la sera prima di andare a casa e da consumare per cena. Un’altra proposta è stata creare una tavola collaborativa, con tante grandi ciotole, che permetta di lavorare e mangiare quanto si vuole.

 

Lo Human Centred Design (HCD) presso Swisscom

Lo HCD pone sempre l’essere umano al centro dell’attenzione, puntando a creare un’esperienza integrata per il cliente dal primo fino all’ultimo contatto. Una componente essenziale del metodo è il Design Thinking, proveniente originariamente dalla Silicon Valley. La teoria è stata sviluppata alla Stanford University e successivamente affinata dai fondatori di Ideo in modo tale che ne sono nati metodi utilizzabili nell’industria classica per lo sviluppo di prodotti. Swisscom ha iniziato a creare competenze nello HCD già nel 2008. Lo HCD viene impiegato per sviluppare marchi che restino attraenti per i clienti e per lanciare sul mercato prodotti che vengano effettivamente utilizzati. Molti metodi sono stati rilevati da quelli classici, ma alla fine dell’anno scorso Swisscom ha iniziato a svilupparli ulteriormente, integrandovi anche tool software di supporto. Flux, che promuove il prototyping, ne è un esempio. Zima, che aiuta ad accedere più rapidamente ai dati dei clienti, un altro. Lo Human Centred Design non è quindi un approccio statico, bensì un metodo in continua evoluzione.

Apprendere il lavoro artigianale

HCD Works di Swisscom è convinta che l‘innovazione di successo non sia prodotta dal caso, ma che sia un lavoro artigianale che si può apprendere. È il risultato di una modalità di lavoro nuova e orientata al cliente, che ha un solo scopo: entusiasmare il cliente.

Ulteriori informazioni sull’offerta

Frank Seifert

Head of HCD Works di Swisscom, è convinto che in futuro le esperienze dei clienti saranno l’elemento garante del successo. Lo Human Centred Design permette di influenzarle in modo mirato. L’importante in tale ambito e una cultura dell’innovazione nell’intera azienda. Specialista di marketing e laureato, Seifert da quasi 20 anni contribuisce con innovazioni a trasformare il settore delle telecomunicazioni.

Dr. Thomas Robinson

Head of User Trends and Insight di Swisscom, crede che sia necessario rivolgersi ai clienti con esperienze incentrate su emozioni e identità, anziché su prezzo e funzionalità. Per comprendere le persone a questo livello è indispensabile incontrarle nel loro ambiente. Laureato in etnologia, Robinson studia da oltre 20 anni il comportamento degli utenti in ambito lavorativo e privato.

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