Tema di copertina: Creatività collettiva

La crowd si sta professionalizzando

Il crowdsourcing si sta trasformando da tool di marketing in strumento strategico per l’innovazione. In tal modo non rende il reparto sviluppo interno obsoleto ma, se impiegato correttamente, ottiene un enorme effetto leva.

Claudia Bardola

Un’ingegnosa casalinga di Castrop-Rauxel inventa per un produttore di casalinghi una spazzola da WC con dispositivo di sicurezza per i bambini, un fisico del New Mexico in pensione sviluppa una tecnica di rivestimento ecologica, mentre uno studente di medicina di Osaka si sforza di trovare un trattamento efficace contro il diabete per un gruppo farmaceutico svizzero. Negli ultimi anni, i reparti ricerca e sviluppo delle aziende non solo si sono estesi a livello mondiale ma, grazie all’interconnessione globale, riescono sempre più spesso a sfruttare la cosiddetta «saggezza delle folle». Attraverso il crowdsourcing le aziende hanno accesso a un pool globale di menti creative praticamente illimitato, le quali collaborano o competono tra di loro, ottenendo così spesso risultati migliori, e soprattutto più creativi, rispetto ai reparti di sviluppo interni.  

 

Dal tool pubblicitario alla strategia per l’innovazione

Fino a poco tempo fa il crowdsourcing era utilizzato prevalentemente come tool di marketing: le aziende invitavano le masse a partecipare a concorsi di idee e valutazioni di prodotti, oppure le impiegavano per filtrare proposte di design. Il vantaggio è che le aziende non devono più sviluppare i propri prodotti totalmente a occhi chiusi e riescono al contempo ad aumentare la fidelizzazione della clientela.

 

Ora però il crowdsourcing ha fatto un salto di qualità: «Si scorge una chiara professionalizzazione», spiega il professor Oliver Gassmann, docente di Innovation Management e direttore dell’Istituto di gestione della tecnologia dell’Università di San Gallo. La tendenza va verso problematiche complesse nelle quali la crowd svolge il ruolo di risolutrice di problemi e partner per lo sviluppo. Non da ultimo a causa della costante pressione competitiva, un numero sempre maggiore di aziende apre in questo modo i propri processi innovativi, invece di ricercare nuove idee «nel chiuso di uno stanzino».

 

Dov’è la nostra crowd e da chi è composta?

Tuttavia, anche per il crowdsourcing 2.0 vale il principio che: «Chi pone online problemi astratti senza una preparazione e una strategia, riceverà input scarsi o addirittura nulli», spiega Gassmann. Questo dà impulso alla nascita di un nuovo settore, quello dei knowledge-broker, i quali offrono supporto ad esempio nella definizione e formulazione delle problematiche, nella raccolta, selezione e analisi delle soluzioni presentate e nell’individuare prima i destinatari giusti.

 

Che si tratti di profani o di una cerchia di esperti selezionati, di una collaborazione aperta o chiusa, la scelta della crowd giusta influenza il risultato in modo decisivo.

 

1/8 La Migros è considerata pioniera in Svizzera nel campo del crowdsourcing: tramite la sua piattaforma Migipedia, il gruppo operante nel commercio al dettaglio ha già fatto sviluppare dai propri clienti oltre 50 prodotti. Con grandi successi come lo sciroppo al Mojito e Blévita, lo snack a base di fiocchi di spelta con Gruyère, ha incassato già oltre 40 milioni di franchi.

2/8 Il «Nivea Invisible for Black and White», al cui sviluppo hanno contribuito i clienti, è il deodorante di maggior successo negli oltre 130 anni di storia del gruppo di Beiersdorf. Durante la fase di ideazione sono state combinate con intelligenza le esperienze degli utenti e le conoscenze degli sviluppatori dell’azienda. Il risultato? Oltre 400 idee.

3/8 La crowd tuttavia può anche rivoltarsi contro chi la utilizza. La fabbrica di cioccolato Ritter Sport insegna come gestire al meglio il «crowdslapping»: quando su Internet hanno iniziato ad essere pubblicate proposte volgari per nuove variazioni di cioccolato, la ditta le ha prese in giro con umorismo sul blog aziendale, scoraggiando così gli autori dei «fake».

4/8 La Lego, azienda produttrice di giocattoli, delega ai propri fan parte dello sviluppo dei prodotti: sulla piattaforma Lego ideas gli utenti possono proporre idee per nuovi prodotti. Chi trova almeno 10’000 sostenitori della propria idea ha buone possibilità di vedere la propria proposta sugli scaffali dei negozi, come ad esempio il set «Mini-Big Bang Theory» basato sulla sit-com americana.

5/8 Anche l’industria pian piano sta scoprendo il crowdsourcing: nell’ambito di una Innovation Challenge la Bühler, azienda costruttrice di impianti con sede a Uzwil, ha chiesto nuove idee a fornitori e collaboratori di tutto il mondo. Il risultato è stata una soluzione per la macinatura del mais che dovrebbe migliorare la sicurezza alimentare in Africa.

6/8 «Don’t mess with the Crowd», contrariamente a questo principio il consiglio comunale di Schwäbisch Gmünd ha boicottato una decisione della «folla». In una votazione si erano dette favorevoli a intitolare a Bud Spencer il nuovo tunnel cittadino. Nonostante ciò, il consiglio comunale lo ha battezzato «Einhorn-Tunnel», dedicando comunque allo scazzottatore eroe dei film western la piscina all’aperto.

7/8 Geniale paletta per gelato, dal cucchiaino che serve anche a filtrare il tè alla presa multipla salvaspazio, fino ad arrivare al portatorte variabile, così la Tchibo, azienda operante nella tostatura del caffè e nel commercio al dettaglio, trae dalla propria piattaforma online Tchibo Ideas le migliori intuizioni della community portandole sugli scaffali dei negozi.

8/8 Crowd creativa contro la manipolazione genetica: l’anno scorso l’organizzazione ambientalista Greenpeace ha invitato designer e grafici di tutto il mondo a ideare una campagna per convincere il gigante degli hamburger McDonald’s ad abbandonare il «genfood». In totale sono stati presentati 1000 contributi. L’«artiglio medio» sollevato è una delle idee vincenti.

1/8 La Migros è considerata pioniera in Svizzera nel campo del crowdsourcing: tramite la sua piattaforma Migipedia, il gruppo operante nel commercio al dettaglio ha già fatto sviluppare dai propri clienti oltre 50 prodotti. Con grandi successi come lo sciroppo al Mojito e Blévita, lo snack a base di fiocchi di spelta con Gruyère, ha incassato già oltre 40 milioni di franchi.

Ampia e differenziata è ormai anche l’offerta di piattaforme di crowdsourcing. «Osserviamo che si stanno sempre più specializzando, ad esempio su singoli passaggi dei processi o su determinati settori o competenze», spiega Gassmann ; il quale prevede che: «In futuro ne potranno nascere ecosistemi centralizzati per gli affari, che coprano tutti gli anelli della catena della creazione di valore: dalla generazione delle idee alla creazione, fino ad arrivare al finanziamento e alla commercializzazione».

 

Alle piattaforme di idee già esistenti da tempo, come Jovoto o la svizzera Atizo, si stanno aggiungendo piattaforme di ricerca e sviluppo come TecScout, Ninesigma e InnoCentive, che interconnettono le aziende con centinaia di migliaia di scienziati. Attualmente marketeer e designer mettono in vendita la propria creatività su Crowdspring, 99design e simili e ormai anche settori altamente specializzati fanno ampio ricorso alla crowd. Così su Skipso si incontrano esperti e imprese del settore Cleantech, mentre la piattaforma Medical Valley Innovation mette in contatto oltre 180 aziende del settore della tecnica medicale con più di 16’000 collaboratori, 18 università e 22 istituti di ricerca.

 

Oltre a ciò, anche il crowdsourcing basato sulle community è molto in voga. Chi ha un nome noto e dispone di risorse umane sufficienti, si costruisce autonomamente la propria piattaforma con la relativa crowd. Tchibo Ideas, Ideas4Unilever e My Starbucks Idea ad esempio fanno ricorso alla preziosa creatività della propria base di appassionati. Qui da noi, a svolgere un ruolo pionieristico è stata soprattutto Migros, sulla cui piattaforma Migipedia i consumatori hanno ideato ormai oltre 50 nuovi prodotti con un incasso di circa 40 milioni di franchi.

 

Secondo Gassmann, in linea di principio in Svizzera ci sono già alcune aziende che hanno accumulato esperienze relative al crowdsourcing, «ma c’è ancora un grosso potenziale da sfruttare». A tale proposito balza all’occhio il fatto che la spaccatura tra pionieri e detrattori del crowdsourcing sta diventando sempre più ampia: «Ad aprirsi verso il crowdsourcing sono soprattutto le aziende con una forte cultura dell’innovazione e collaboratori aperti. Le ditte meno innovative invece non accettano idee dall’esterno e preferiscono, per così dire, reinventare la ruota una seconda volta. In tal modo il crowdsourcing favorisce il cosiddetto «effetto San Matteo», secondo il quale chi più ha, più riceve.

«Ad aprirsi verso il crowdsourcing sono soprattutto le aziende con una forte cultura dell’innovazione e collaboratori aperti.»

Oliver Gassmann, professore di gestione dell’innovazione all’Università di San Gallo

I collaboratori si trasformano in crowd

Un secondo trend consiste nel fatto che soprattutto le grandi imprese scoprono sempre più la possibilità di sfruttare l’intelligenza collettiva del proprio personale attraverso un crowdsourcing interno. Ciò permette di eliminare i confini tra i reparti, rendere visibili le idee esistenti e svilupparle il più possibile.

 

Questo approccio risulta utile anche a Swisscom con il proprio tool interno per i feedback Flux, il quale permette ai collaboratori di caricare immagini dei propri prototipi in modo semplice e rapido sulla piattaforma, per chiedere l’opinione dei colleghi. Non importa se si tratta di un prodotto digitale o fisico, di una app, una campagna o un sito web. Chi pone la questione deve semplicemente selezionare a chi è rivolta la richiesta di fornire un’opinione: al proprio team, a esperti come designer, tecnici e addetti al reparto vendite oppure all’intera community di Flux con oltre 1500 membri e circa 100 diversi profili professionali. Il tool automatizza la richiesta e l’invio, fornendo nel giro di 24 ore un’analisi significativa. «È un sistema estremamente efficiente», spiega il responsabile del progetto Michael Baeriswyl, che aggiunge: «Prima le aziende sviluppavano un prodotto per anni e poi lo lanciavano sul mercato. Oggi non è semplicemente più possibile. I cicli di prodotto sempre più brevi richiedono che le idee vengano testate sempre più presto e più rapidamente. Nonostante ciò, spesso manca il necessario accesso ai clienti oppure il know-how e allora bisogna ricorrere a costosi istituti di ricerca.»

 

Per questo Flux punta su rapidità, semplicità e una perfetta usabilità, con un processo di feedback che dura meno di cinque minuti. «Deve funzionare come nel negozio fisico: un breve sguardo al prodotto e ci si forma un’opinione», spiega Baeriswyl. Il sistema gode di una buona accettazione da parte del personale: mediamente ogni prototipo in 24 ore riceve 100 feedback. All’interno di Swisscom Flux ha ormai un successo tale che il tool alla fine dell’anno verrà offerto anche in versione acquistabile e come Software-as-a-Service (SaaS).

 

Le insidie ci sono sempre

Che il crowdsourcing convenga lo dimostra anche un sondaggio della Camera dell’industria e del commercio tedesca, secondo il quale esso permette di ridurre i tempi di sviluppo del 42% e i costi fino al 20%. Successi di questo tipo non nascono tuttavia da soli, dal momento che tutte le forme di crowdsourcing presentano numerose insidie, come Gassmann sa per esperienza pratica: «Spesso, quando si pubblica una richiesta di opinioni, si soppesano in maniera insufficiente le opportunità e i rischi ad essa correlati. Bisogna considerare che se Hilti, ad esempio, bandisce pubblicamente un progetto, anche la Würth sua concorrente lo seguirà con attenzione e viceversa. Spesso vengono trascurate per distrazione anche tematiche legate ai brevetti. Una discussione pubblica può infatti facilmente avere effetti negativi sulla successiva brevettabilità dell’idea.

 

Decisiva è anche la scelta dei sistema di incentivi adatto, che varia in base al tipo di crowd. Diversi progetti hanno dimostrato ad esempio che la rimunerazione in denaro di una vasta crowd può danneggiare l’intero progetto, in quanto i partecipanti si sentono trattati come manodopera a basso costo. A tale proposito risultano invece più efficaci l’impiego di elementi ludici come le classifiche oppure la consegna di prototipi esclusivi. Dall’altro lato i creativi professionisti non sono certo disposti a lavorare gratis. Sulle piattaforme dedicate, gli esperti vengono infatti sempre più spesso rimunerati con partecipazioni agli utili. Sistemi di incentivi di questo tipo permetteranno in futuro di ampliare e professionalizzare ulteriormente le community di innovatori.

 

Un fattore interno che Gassmann ritiene importante per il successo è la sensibilizzazione del personale: «Il crowdsourcing viene visto ancora troppo spesso come sostituto dell’innovazione, invece che come acceleratore delle conoscenze che fa progredire i propri gruppi. Se però un’azienda riesce ad avere l’approccio giusto, si creano enormi effetti leva per la sua forza innovativa.»

 

Quante crowd esistono?

Il crowdsourcing fa parte del paradigma della «open innovation» con il quale le aziende aprono verso l’esterno i propri processi innovativi, coinvolgendo interattivamente nel processo di creazione del valore clienti, fornitori, università e specialisti. Il crowdsourcing definisce l’esternalizzazione alla massa – di norma tramite Internet – di processi di lavoro, creativi e di altro tipo.

Tra le tipologie si possono citare il micro- o clickworking nel quale, a fronte di una rimunerazione minima, vengono esternalizzati alla crowd minicompiti, semplici ed eseguibili per via elettronica, come l’indicizzazione e la categorizzazione di immagini. Con il sempre più popolare crowdtesting, la community effettua test di software, mentre con la co-creazione le aziende collaborano con i propri clienti o collaboratori dei più svariati reparti per lo sviluppo di prodotti. Nel crowdvoting invece viene indetta una votazione su qualcosa, dalle idee relative a un prodotto o un design, fino a questioni politiche. Il termine crowd donation definisce la raccolta di donazioni tramite il web.  Il crowdfunding è una forma di finanziamento basata sul web che viene sostenuta dalla massa, di norma dietro un compenso in natura o sotto forma di diritti, mentre con il crowdlendig la «folla» assegna crediti dedicati alle imprese.

Per approfondire

La guida «Crowdfunding per le imprese» dell’associazione digitale Bitkom fornisce una panoramica ben ordinata sull’argomento: Un primo referente nell’area di lingue tedesca sul tema crowdsourcing:

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