Interazione digitale con i clienti

Il futuro del commercio al dettaglio

I clienti del futuro acquisteranno in modo diverso e il cellulare diventerà sempre più importante. Ecco in che modo il commercio al dettaglio si sta preparando.

Urs Binder

Chi conosce Berna conosce la Loeb. Dal 1881 lʼazienda del commercio al dettaglio gestisce vicino alla stazione uno dei principali grandi magazzini della Svizzera. «Oggi non possiamo più crescere con i grandi magazzini. Anche solo trovare posizioni adatte è ormai quasi impossibile, ma noi vogliamo continuare a crescere», sottolinea Ronald Christen, CEO della Loeb SA.

 

Alla ricerca del commercio al dettaglio del futuro, la Loeb ha sviluppato negozi di formato più piccolo, in stile boutique, con un assortimento curato. Così è nata lʼidea del MAGGS Store. Dallʼinaugurazione del primo MAGGS a Berna, a inizio 2013, si sono aggiunti altri negozi in cinque città, da Aarau a Zurigo. «Il gruppo target principale è la donna urbana alla moda, che non sopporta i prodotti di massa. Noi crediamo che questi mini-grandi magazzini con un assortimento molto interessante siano il nostro futuro», spiega Christen.

 

La Loeb gestisce anche un Online Shop, puntando anche in questo caso su un assortimento focalizzato. «Casalinghi, cucina, tavola... la nuova generazione sta tornando a cucinare molto più spesso per sé e nel nostro negozio abbiamo un reparto casalinghi molto competente, come ormai non se ne trovano quasi più. Una competenza che riusciamo a far valere anche online.»

 

I clienti del futuro

Christen desidera raggiungere la propria clientela attraverso tutti i canali e per questo porta avanti anche la digitalizzazione dellʼambiente di vendita. «Noi conosciamo benissimo la vendita in negozio. Non possiamo però nascondere la testa sotto la sabbia e dire che commercio online, M-Commerce e i moderni canali di comunicazione con i clienti non ci riguardano», spiega Ronald Christen. «Vogliamo offrire al cliente unʼesperienza di shopping unica nel suo genere. Non solo in negozio, ma anche a livello digitale.» Si tratta anche di capire, in che modo ragionerà la prossima generazione: «Faranno i loro acquisti in modo molto diverso da come siamo abituati. Per il commercio al dettaglio sarà una sfida in più».

 

Basta una app per modificare con semplicità la propria taglia

 

I MAGGS Store sono praticamente predestinati a diventare un laboratorio di sperimentazione per nuove forme di interazione con i clienti. In un progetto pilota la Loeb sta utilizzando la piattaforma Interact di Swisscom: «Tecnicamente in realtà è semplice», spiega Daniel Böhlen, responsabile alla Loeb del coordinamento delle attività online. «Una app per smartphone comunica via Bluetooth con iBeacons installati nel negozio. Così possiamo rivolgerci ai clienti indipendentemente dal luogo, offrendo loro buoni acquisto e offerte su misura.

 

Shopping personalizzato

Affinché le offerte siano veramente adatte, la app permette di inserire le taglie preferite, mentre la «Stylecam» aggiunge un elemento giocoso. I clienti possono infatti caricare una foto elegante su tematiche tipiche di MAGGS e vincere i premi di un concorso nel quale la community funge da giuria. La app consente anche di prenotare una consulenza personalizzata nel campo della moda e i clienti possono utilizzarla per valutare i propri acquisti. In questo modo le commesse imparano a conoscere i clienti ancora meglio. La app MAGGS è disponibile dallʼottobre 2015 e serve al contempo come carta cliente digitale per il programma fedeltà della Loeb: utilizzandola si accumulano punti Gold.

 

«Ci siamo posti domande precise su come organizzare la digitalizzazione. Lʼaspetto più importante è sempre stato come fondere la vendita tradizionale con i nuovi elementi digitali in modo tale da generare un valore aggiunto sia per i clienti che per noi», spiega Böhlen a proposito delle motivazioni alla base del progetto Interact.

 

Per determinare le esigenze dei clienti, la Loeb punta sulla comprovata competenza del personale addetto alla vendita. Daniel Böhlen: «Le nostre commesse conoscono personalmente i loro clienti, ad alcuni danno del tu e hanno una buona conoscenza degli aspetti umani. Sanno ciò che i clienti vogliono e come servirli al meglio. Nella app sono confluiti molti feedback dal fronte della vendita».

 

Non solo tecnica

Il progetto della app e la relativa soluzione «in store», con iPad per il personale addetto alla vendita, sono stati sviluppati dalla Loeb in collaborazione con Swisscom Mobility Solutions, mentre della programmazione della app si è occupata lʼazienda partner Smartfactory. Secondo Ronald Christen, «è stata una fortuna che Swisscom ci abbia invitato a questo progetto pilota. Da soli, in quanto PMI, non avremmo avuto le risorse per realizzare una cosa di questo genere». Ma anche Swisscom ne beneficia, in quanto «la Loeb apporta il know-how settoriale del commercio al dettaglio».

«Noi non vogliamo sorvegliare i clienti, bensì premiarli.»

Ronald Christen, CEO Loeb AG

La tecnica da sola infatti non basta. Fondamentale è il modo in cui essa migliora lʼesperienza di acquisto e ciò dipende da come la si impiega. «Lo spettro è vastissimo», spiega Daniel Böhlen entusiasta. «Ci sono, ad esempio, le offerte personalizzate che vengono visualizzate su uno schermo posto in vetrina quando il cliente si avvicina al negozio. Sono le possibilità di questo tipo che vogliamo esplorare per acquisire il know-how necessario ad affrontare le esigenze future.»

 

Tuttavia, per unʼesperienza di acquisto positiva, anche la sfera privata è importante. «Noi non vogliamo sorvegliare i clienti, bensì premiarli. Per questo non tracciamo i loro spostamenti nel negozio. I clienti non lo accetterebbero e anche per noi è un aspetto troppo intimo», sottolinea il CEO Ronald Christen.

MAGGS

La MAGGS, una controllata della Loeb SA, gestisce sei Concept Store in tutta la Svizzera.

www.maggs.ch