Intelligence artificielle

Intelligence artificielle: une révolution pour le marketing?

Les annonces publicitaires classiques, les newsletters ou le publipostage deviendront-ils bientôt obsolètes? En effet, exerçant un impact considérablement plus important grâce à la création de contenus personnalisés, l’intelligence artificielle (IA) est en passe de prendre le relais.

Texte: Ladina Camenisch, Image: © Alamy Stock Photo

Facebook et Google font aujourd’hui partie des sociétés les plus prospères du monde. La raison? Elles ont redéfini le marketing en analysant le moindre clic de leurs clients. Elles se focalisent sur les données et se servent de l’IA pour en tirer les conclusions pertinentes. Une stratégie qui s’avère payante puisque les deux géantes ont réussi à conquérir une importante part du marché publicitaire mondiale en peu de temps. Les entreprises qui n’utilisent pas encore l’IA sont les grandes perdantes de cette tendance.

L’IA comme bouée de sauvetage

Du côté des entreprises suisses, les premiers pas vers l’IA sont plutôt hésitants. Aujourd’hui, les possibilités d’application des systèmes intelligents sont déjà très nombreuses, s’étendant du domaine médical, avec l’évaluation des radiographies notamment, au service client avec le traitement des demandes. Michael Baeriswyl, responsable Data, Analytics & AI au sein de Swisscom IT, explique: «La connaissance des avantages de l’IA en marketing commence à doucement s’établir en Suisse».

L’IA aide notamment les experts en marketing à analyser une plus grande quantité de données en un laps de temps plus court et à se faire une idée du comportement des clients. L’entreprise est alors en mesure d’adapter sa campagne marketing au groupe cible et d’avoir ainsi un impact nettement plus important. Auparavant envoyées par liste de diffusion, les newsletters sont désormais personnalisées en fonction des contenus consultés par le client et sont de fait beaucoup plus pertinentes. Autre exemple: pour mieux comprendre les intentions d’achat d’un client, les algorithmes analysent des milliards de recherches ou d’activités sur les sites Internet. L’IA en déduit l’imminence de la décision d’achat et la publicité pour les produits concernés est alors affichée au moment opportun. Ces développements ont aussi un impact sur les experts en marketing puisqu’ils n’ont désormais plus à se focaliser sur le ciblage et peuvent alors se consacrer au développement du contenu proposé.

Les assistants vocaux rendent l’utilisation de l’IA indispensable: Alexa pour Amazon ou Siri pour Apple changent notamment la façon dont les clients effectuent une recherche et influencent également le fonctionnement des moteurs de recherche. Adapter son contenu à ces nouveaux paramètres en constante évolution n’est tout simplement plus possible pour un seul collaborateur. A ce titre, Michael Baeriswyl, souligne: «Il est impossible pour l’humain d’analyser une telle quantité de données. L’IA, en revanche, y parvient sans le moindre problème».

D’humain à humain

La collaboration entre humain et machine est indispensable pour que l’IA fonctionne de façon optimale. Lorsqu’il s’agit de demandes simples comme un changement d’adresse ou d’abonnement, le système peut s’en charger seul. En revanche, lorsque cela la tâche est plus complexe, l’expérience et l’empathie de l’humain sont primordiales car à partir d’un certain stade, les clients souhaitent s’entretenir avec d’autres personnes et non plus avec une machine. Michael Baeriswyl ajoute: «Les entreprises feraient bien de ne pas oublier ce détail. Je suis convaincu que les experts en marketing ne seront pas remplacés par l’IA même si cette dernière peut nous décharger des tâches répétitives ou nous fournir des documents décisionnels». Nous disposons alors de plus de temps pour ce que les machines ne peuvent pas faire: exprimer notre créativité ou échanger à cœur ouvert avec les clients.

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