Expertengespräch: Co-Creation





Innovationsmethoden

«Co-Creation heisst auch Kontrolle abgeben»


Auch bei Swisscom wird früh mit Kunden zusammengearbeitet, um Produkte zu entwickeln. Das geschieht durch Öffnung und Nähe. Für Frank Seifert (l.) und Thomas Robinson, Spezialisten für Customer Experience, müssen sich Unternehmen auf solche Prozesse einlassen – und Kontrolle abgeben.


Tanja Kammermann,




Die Kunden werden in unserer Wirtschaft immer wichtiger. Was bedeutet das für Swisscom?


Frank Seifert: Kunden haben über das Internet die totale Informations- und Preistransparenz. Dazu kommt, dass sie sich durch andere Kunden bei der Auswahl beraten lassen. Das klassische Marketing kann hier immer weniger bewirken. Wir wollen mit diesen Kunden zusammenarbeiten, um unsere Produkte zu entwickeln. Heute reicht ein Marktforschungsbericht nicht mehr, um herauszufinden, was der Kunde will. Man muss beobachten, wie die Menschen leben, arbeiten, Freude haben. Wenn wir die Kunden frühzeitig einbinden, können wir schnell die richtigen Entscheidungen treffen und entwickeln nicht am Markt vorbei, das geht rasch um sehr viel Geld.


Was raten Sie Unternehmen?


Frank Seifert: Es geht darum, Angebote und Produkte mit dem Kunden in ihrem Ökosystem zu entwickeln. Das heisst, geh raus, bevor du ein Produkt entwickelst, beobachte den Kunden im Nutzungskontext, dann geh zurück und taste dich in Entwicklungsschleifen an die Lösung heran. Eine wichtige Frage, die man sich hier stellen muss, ist: Will ich mich darauf einlassen und kann ich es handeln? Man kann nicht sagen, ich mache jetzt mal ein bisschen Co-Creation mit Kunden. Entweder ganz oder gar nicht. Co-Creation heisst auch, einen Teil der Kontrolle abzugeben. Entweder an Kunden oder Partner im Ökosystem. Wenn ich versuche, alles zu kontrollieren, und ins System eingreife, wird’s tricky.


Thomas Robinson: Kunden sind sehr sensibel, wenn sie in Geschäftsprozesse eingebunden werden. Wenn Produkte und Dienste ihnen jedoch helfen, effizienter zu sein, besser zu leben oder Spass zu haben, sind sie bereit, mitzuarbeiten, und sie sind dann auch toleranter gegenüber Produktefehlern, beispielsweise in Betaversionen. Wenn wir Kunden einbeziehen, nur um unsere finanziellen Geschäftsziele zu erreichen, kommen sie nicht zurück – und erzählen es weiter.



Was bedeutet denn Co-Creation genau?


Frank Seifert: Man muss versuchen, möglichst frühzeitig viele Perspektiven mit in den Produktentwicklungsprozess einzubeziehen. Mindestens man macht Co-Creation intern, indem man von Anfang an Mitarbeitende mit unterschiedlichsten Perspektiven einbezieht. Am besten bindet man auch frühzeitig seine Kunden mit ein, einzelne oder viele über Plattformen. In beiden Fällen geht es um Vielfalt, die reingebracht wird. Und Innovationen entstehen durch Nähe, darum stellen wir bei Human Centered Design (HCD) sicher, dass ein Projektteam früh mit dem Kunden zusammengebracht wird. Dann werden auf diesem Wissen aufbauend Prototypen gebaut und diese wieder zusammen mit dem Kunden weiterentwickelt. So können die Entwicklungszyklen kurz gehalten und die Investitionsrisiken minimiert werden.


Frank Seifert

Der Head of HCD Works von Swisscom ist überzeugt, dass Kundenerlebnisse die Erfolgsgaranten für morgen sind. Mit Human Centered Design lassen sich diese Erlebnisse gezielt beeinflussen. Wichtig dafür ist eine Innovationskultur im ganzen Unternehmen. Der studierte Marketingfachmann verändert seit fast 20 Jahren die Telekombranche mit Innovationen.


Dr. Thomas Robinson

Der Head of User Trends und Insight von Swisscom glaubt, dass man Kunden mit Erlebnissen ansprechen muss, wo Emotionen und Identität im Zentrum stehen, statt Preis und Features. Um Menschen auf dieser Ebene zu verstehen, muss man ihnen in ihrem Umfeld begegnen. Der studierte Ethnologe erforscht seit mehr als 20 Jahren das Nutzerverhalten im beruflichen und im privaten Umfeld.


«Innovationen entstehen durch Nähe, darum stellen wir bei HCD sicher, dass ein Projektteam früh mit dem Kunden zusammengebracht wird.»




Was ist mit Prototyping gemeint?


Frank Seifert: Klar ist: Der Kunde entwickelt nicht das Produkt für mich. Unsere Aufgabe ist es, der Übersetzer zu sein vom dem, was ich beobachte, höre und was ich glaube, dass das neue Produkt ist. Um mich da heranzutasten, brauche ich Prototypen, mit denen ich die Annahmen prüfen kann, und das möglichst früh. Ich muss dem Kunden etwas in die Hand geben können, das ist sehr wichtig. Das kann alles sein, was eine Reaktion beim Kunden auslöst, mir damit weiterhilft und billig ist. Ich muss jederzeit bereit sein, den Prototypen wegzuwerfen und von vorne zu beginnen.



Was ist das Ziel eines HCD-Workshops?


Frank Seifert: Wenn wir es geschafft haben, wirklich kollaborativ zusammenzuarbeiten. Also wenn nicht jeder für sich an seinem Laptop sitzt, sondern wir gemeinsam eine Arbeitsatmosphäre schaffen können, die alles rauskitzelt, inspirierend ist und Spass macht. Wenn wir die unterschiedlichen Perspektiven reinbringen und dadurch bessere Ergebnisse erzielen können. Dabei ist Design Thinking ein ganz wichtiges Element, weil es methodisch robust ist und sicherstellt, dass Kunden frühzeitig in den Produktentwicklungsprozess eingebunden werden und dass am Schluss ein Prototyp entsteht, den man direkt mit dem Kunden testen kann.


Welche Kunden kommen mit welchen Fragestellungen zu euch?


Frank Seifert: Wenn man sich ansieht, wie viel Einfluss zu den Kunden wandert, sollte das eigentlich alle Unternehmen interessieren. Und auch die digitale Transformation betrifft inzwischen praktisch jeden. Viele haben noch immer das Gefühl, neue Geschäftsmodelle wie Uber und Air BnB hätten nichts mit ihnen zu tun, was falsch ist. Beispiele für aktuelle Anliegen: Helft mir dabei, ein innovatives Produkt zu entwickeln oder das Kundenerlebnis zu verbessern. Oder: Wie man selber eigene Kompetenzen entwickelt, um kundenzentrierter arbeiten zu können. Unsere Kunden kommen aus allen Branchen, beispielsweise Banken, Versicherungen, der Handel, Transportunternehmen oder die Lebensmittelindustrie.



Gibt es ein aktuelles Beispiel?


Frank Seifert: SV Schweiz, eine Gastronomie-Unternehmung, die Personalrestaurants betreibt, ist mit Mitarbeitenden konfrontiert, die immer mobiler sind und deshalb weniger oft im Personalrestaurant essen. Sie kam darum mit der Frage zu uns, wie sie ihre Angebote und Produkte weiterentwickeln muss, damit diese zur neuen Arbeitswelt passen. Im Laufe des Workshops sind viele spannende Ideen und Prototypen kreiert worden. Beispielsweise schauten wir uns gemeinsam an, welches Angebot wie, wann und wo angeboten, wie es verpackt und wie man Wartezeiten und Bezahlmöglichkeiten optimieren könnte. Zudem sind viele Mitarbeitende sehr eingebunden mit Arbeit und Familie und haben wenig Zeit zum Kochen. Eine Idee wäre zum Beispiel ein Selfmade-Menu anzubieten, welches man abends, bevor man nach Hause geht, mitnehmen, daheim fertig kochen und dann zum Znacht essen könnte. Ein anderer Einfall ist, einen kollaborativen Mittagstisch einzurichten – wie eine Tavola – mit vielen grossen Schüsseln, wo die Gäste so viel schöpfen und essen können, wie sie mögen.





Human Centered Design (HCD) bei Swisscom


HCD stellt immer den Menschen in den Mittelpunkt und will ein durchgängiges Kundenerlebnis schaffen – vom ersten bis zum letzten Kontakt. Ein wesentlicher Teil der Methode ist das Design Thinking, das ursprünglich aus dem Silicon Valley kommt. Die Theorie wurde an der Stanford University entwickelt und später von den Gründern von Ideo weiterentwickelt, sodass daraus Methoden entstanden, die in der klassischen Industrie für die Produktentwicklung angewendet werden konnten.


Swisscom hat bereits 2008 damit begonnen, HCD als Kompetenz aufzubauen. HCD wird eingesetzt, um Marken so zu entwickeln, dass sie attraktiv bleiben für den Kunden, und um Produkte auf den Markt zu bringen, die wirklich genutzt werden. Viele Methoden wurden aus dem klassischen Teil übernommen, Ende letzten Jahres ist Swisscom dazu übergegangen, diese weiterzuentwickeln und Softwaretools zur Unterstützung einzubinden. Flux ist so ein Beispiel, das Prototyping fördert. Zima ein anderes, das hilft, schneller auf Kundendaten zugreifen zu können. Human Centered Design ist also kein statischer Ansatz, sondern etwas, das sich immer weiterentwickelt.


Das Handwerk lernen


Das Team von HCD Works von Swisscom ist überzeugt, dass erfolgreiche Innovation kein Zufall, sondern ein Handwerk ist, das man lernen kann. Sie ist das Resultat einer kundenorientierten, neuen Art zu arbeiten und hat ein Ziel: Kunden begeistern.

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