Le responsable Products & Marketing s’exprime sur le Replay TV
«Le Replay constitue la télévision de demain.»
En Suisse, cela fait des années que la télévision n’est plus une question de temps: le Replay rend tous les programmes accessibles à chaque instant. Mais comment cela affecte-t-il la télévision en soi? Et comment les téléspectateurs réagissent-ils? Dirk Wierzbitzki, responsable produits et membre de la direction du groupe Swisscom, y voit la clé de l’avenir pour la télévision comme média.
Roger Baur, 22 août 2018
Dirk Wierzbitzki, quelle est la popularité du Replay auprès des clients? Est-il surtout apprécié des jeunes?
(rires) C’est probablement la plus grosse erreur de toutes. Non, c’est une forme d’utilisation qui touche toutes les tranches d’âge. Il faut d’abord expliquer ce que nous faisons: la télévision classique fonctionne comme un tapis roulant. Je ne peux consommer que ce qui passe à ma portée. Avec le Replay, il est facile de revoir un programme sur les sept derniers jours. Ainsi, en plus du tapis roulant, nous créons un bassin qui regroupe tout à la demande du client et permet un accès flexible pendant une semaine. L’Arena n’est donc plus disponible uniquement le vendredi de 22.20 à 23.45. Mais à partir du vendredi à 22.20, pendant une semaine, 24 h/24. Quand vous le voulez. C’est comme si nous mettions en place un magnétoscope pour chaque chaîne, qui enregistre 24 h/24 à la demande du client. Auparavant, l’appareil se trouvait chez le client, qui devait programmer l’enregistrement à l’avance. Désormais plus attrayante, la télévision répond à un besoin clé du client – regarder son émission quand il en a le temps.
Beaucoup de chaînes voient ce changement d’un mauvais œil.
Peut-être parce qu’elles ne voient pas que nous ne changeons rien et n’enlevons rien. Nous agrandissons, nous élargissons. Grâce au Replay, les contenus sont beaucoup plus accessibles au grand public et sont donc mieux utilisés. Et c’est un fait, notre utilisation des médias a complètement changé ces dix ou quinze dernières années. La musique est à la demande. Les vidéos sont à la demande. Les infos sont à la demande. Seule la télévision nécessiterait encore de programmer le réveil ou d’interrompre le repas du soir en famille? Toutes ces choses-là sont révolues. C’est pourquoi en tant qu’entreprise, nous avons identifié très tôt le besoin d’agir, comme nos concurrents d’ailleurs. Une évidence s’est imposée: les téléspectateurs ont changé, les contenus ont changé – nous aidons donc les chaînes à trouver leur public, en s’adaptant aux nouvelles demandes. Et c’est ce que nous avons fait. Nous avons développé un système qui, dès que le client l’active, met à disposition le programme complet de la plupart des chaînes sur les sept derniers jours. Peu importe qu’une émission soit diffusée à 3.00 du matin ou à 20.00 le soir.
Cela répond-il à un besoin?
Oui, car ces sept dernières années, le comportement télévisuel a changé chez une grande partie de la population. Pensons à des offres comme YouTube ou Netflix. Il y a sept ans, tout cela n’intéressait que la jeune génération. Aujourd’hui, les deux services font partie intégrante de la télévision. On peut même parler de révolution des besoins de la clientèle. Avec le Replay, nous avons rendu la télévision classique compétitive. Nous avons construit un écosystème complet autour des programmes individuels, qui va bien au-delà du simple «rembobinage». Avec des fonctions de recherche – écrite ou orale, et même en dialecte, nous facilitons la recherche de contenus à travers l’offre complète. Par nom d’émission, nom de chaîne, thème, personnes, catégorie. Tout cela stimule la consommation. Rappelez-vous, il y a quelques années encore, on entendait souvent l’argument selon lequel «les bons programmes passent toujours à la mauvaise heure» et «je ne trouve pas ce que je veux». Ce problème si individuel et différent d’un utilisateur à l’autre a été résolu par le Replay et notre nouvelle présentation des contenus.
Regarder une émission manquée jusqu’à 7 jours après sa diffusion: Replay est disponible notamment via le TV-Guide.
Ne serait-ce pas à chaque chaîne de décider si elle souhaite ou non proposer le Replay?
Oui, mais dans ce cas tout le système s’effondrerait. Seules les dispositions actuellement en vigueur ont rendu possible ce concours d’idées créatives et apporté aux téléspectateurs suisses l’une des offres les plus modernes au monde. Dans tous les autres pays où les négociations doivent être menées avec chaque chaîne individuellement, nous n’en sommes pas encore là. Dans la pratique, une telle solution ne peut pas être mise en œuvre au niveau administratif. Cela engendre trop de bureaucratie, privilégie les grands détenteurs de droits internationaux et mène au final à une solution morcelée qui déçoit l’utilisateur.
Je pense donc qu’aujourd’hui nous avons une solution équitable en Suisse, avec laquelle nous payons aux fournisseurs plus de 120 millions de francs par an au total pour la Live TV et le Replay. En Allemagne, par exemple, les chaînes doivent organiser et traiter elles-mêmes le Replay et payer pour son activation sur les réseaux câblés. Résultat: chaque station fait sa propre soupe, l’utilisateur ne s’y retrouve plus et à la fin tout le monde y perd, si bien que le téléspectateur migre vers d’autres offres. Le fait que chaque chaîne puisse organiser son propre Replay semble convaincant en théorie, mais dans la pratique cela ne fonctionne pas, et la situation allemande en est clairement la preuve. Pas étonnant donc que le téléspectateur se détourne de la télévision classique et consomme davantage de Netflix, YouTube et autres services de streaming, qui lui offrent précisément cette utilisation en différé.
Cela se reflète-t-il aussi sur le marché de la publicité?
Oui, cette comparaison le montre bien: en Allemagne, les recettes publicitaires des chaînes stagnent. En Suisse, elles ont sensiblement augmenté depuis l’arrivée du Replay. Seule la publicité en ligne est en croissance – toutes les autres formes de publicité perdent du terrain. Mais j’en suis convaincu, le Replay est venu au secours de la télévision pile au moment, avec un modèle d’avenir. Parce que sans public, il n’y a pas de revenus publicitaires.
Mais avec le Replay aussi, il est possible de zapper la publicité.
Peut-être mais regarderait-on la publicité sans le Replay? Et regarderait-on même l’émission s’il n’y avait pas de Replay? Toute cette discussion me rappelle le début des années 1980, quand l’industrie du cinéma voulait faire interdire l’enregistrement des films TV devant la Cour suprême des États-Unis. Cela a échoué, le magnétoscope s’est imposé, avec à la clé des années dorées pour les studios de cinéma parce que le consommateur est resté fidèle aux programmes bien faits et a continué de consommer de la publicité bien faite.
Je ne vois donc pas le Replay comme un danger, mais comme une opportunité. Ces onze dernières années, depuis l’entrée en vigueur de la nouvelle LRTV, les chaînes privées suisses ont systématiquement élargi leurs formats publicitaires, comme le placement de produits ou des espaces publicitaires directement intégrés dans le programme. Ces réglementations assouplies concernaient en premier lieu les fournisseurs privés suisses – et aujourd’hui les statistiques publicitaires montrent que ce sont eux qui gagnent de manière disproportionnée en recettes publicitaires.
Donc le Replay pourrait même stimuler le marché de la télévision?
C’est déjà le cas, au vu de l’augmentation des recettes publicitaires en Suisse. Et cela se reflète aussi dans le taux d’écoute, car en Suisse l’utilisation est depuis quelques années cumulée jusqu’à sept jours après la diffusion. Le Replay est donc un modèle d’avenir qui permet à la télévision de faire ces deux choses sans rupture: continuer à diffuser en linéaire tout en étant disponible en non linéaire. Sans avoir à investir, sans créer de deuxième marque, sans s’associer à un géant international de la vidéo. Des atouts qu’apprécie également le téléspectateur. Il s’y est habitué et continue donc d’accorder une place privilégiée à la télévision en Suisse. La disparition d’un tel confort déclencherait une réaction en chaîne: les téléspectateurs partent, les chaînes suisses en particulier sont affaiblies et au final les grands fournisseurs de contenus internationaux remportent la mise. Jamais l’utilisation des médias n’a connu de retour dans le passé. Le public n’acceptera pas de recul et en tirera ses propres conclusions.
Et puis il y a autre chose – avec le Replay, le spectateur s’est habitué à ne plus se contenter de zapper. Il interagit avec l’écran, ce qui permet d’y proposer des formes interactives de publicité. Ces dernières années, nous avons mis en place les technologies requises, p. ex. le successeur du télétexte HbbTV ou la création d’un TV App Store suisse. Si la télévision saisit sa chance dans ces domaines, elle peut non seulement créer une expérience complètement nouvelle, mais aussi ouvrir de nouvelles opportunités de revenus supplémentaires.
Portrait
Dirk Wierzbitzki, 53 ans, est responsable de la division opérationnelle Products & Marketing de Swisscom depuis 2016. Il est membre de la direction du groupe depuis 2016.