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B2B Marketing: Wie mache ich aus Mitarbeitenden Social-Media-Ambassadors?

Mitarbeitende, die als Botschafter*innen für ein Unternehmen wirken, sind nichts Neues. Dank Social Media eröffnen sich allerdings unglaublich viele Möglichkeiten, und das Thema bekommt eine ganz andere Bedeutung. Doch wie befähigen wir Mitarbeitende dazu, ihre Möglichkeiten in unserem Sinne zu nutzen? Welche Erwartungen sind realistisch? Was löst das aus?

Marcel Brandtner, Business Owner Online
01. März 2021

Sieben Schritte zur erfolgreichen Social Ambassador Initiative – und die Fragen, die auf euch zukommen werden.

Mitarbeitende, die als Botschafter*innen für ein Unternehmen wirken, sind nichts Neues. Dank Social Media eröffnen sich allerdings unglaublich viele Möglichkeiten, und das Thema bekommt eine ganz andere Bedeutung. Die Verstärkung der Unternehmensbotschaften, aber auch die Profilierung ausgewiesener Unternehmens-Expert*innen in den sozialen Medien, sind zentrale Ziele einer Social-Media-Ambassador-Initiative. Doch wie befähigen wir Mitarbeitende dazu, ihre Möglichkeiten in unserem Sinne zu nutzen? Welche Erwartungen sind realistisch? Was löst das aus?

Auch Geschäftskunden informieren sich bei Kaufentscheidungen online

Unsere Geschäftskunden ändern ihr Verhalten, wenn es um Kaufentscheidungen geht. In diesem neuen Umfeld muss sich die Art ändern, wie wir unser Marketing einsetzen:

B2B-Entscheide werden häufig von Empfehlungen beeinflusst. Expert*innen und Influencer, die sich mit ihrem Thema in sozialen Medien positioniert haben, übernehmen noch wichtigere Rollen als zuvor.

B2B-Entscheider*innen stehen vor Herausforderungen, die sie für ihr Unternehmen lösen müssen. Sie suchen online und in sozialen Medien nach den richtigen Antworten.

6 Personen sind durchschnittlich in einen B2B-Kaufentscheid involviert. Unsere Mitarbeitenden können Social-Media-Plattformen nutzen, um diese Personen zu identifizieren und sich mit ihnen zu vernetzen. Sie können relevanten Content mit potenziellen Geschäftskunden teilen und helfen, ihre Probleme zu lösen.

Mitarbeitende müssen online sichtbar und vernetzt sein

Unsere Mitarbeiter*innen sind digital vernetzt. Jede*r Mitarbeitende kann ein*e Türöffner*in zu einem potenziellen Geschäftskunden sein. Das sollten wir in unserem Sinne nutzen! Als Social Ambassadors setzen Mitarbeitende gezielt darauf, relevanten Content in ihren Netzwerken zu streuen. Diese Inhalte sollen B2B-Entscheider*innen helfen, ihre Probleme zu lösen. Unsere Mitarbeitenden bauen so eine 1-zu-1-Kommunikation mit potenziellen Geschäftskunden auf. Das Ziel ist, sich als Expert*in oder als Beeinflusser*in beim Geschäftskunden zu positionieren, Antworten und Lösungen zu liefern, und sich mit Kompetenz zu profilieren.

Grundsätze einer erfolgreichen Social Media Ambassador Initiative

Wie man eine solche Initiative ausgestaltet, ist wohl von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Es hat sich allerdings gezeigt, dass es einige Grundsätze gibt, die ihr von Beginn weg beachten und in eurer Strategie berücksichtigen müsst.

Befähigt und unterstützt eure Mitarbeitenden.

Eure Mitarbeitenden müssen authentisch bleiben.

Qualität geht immer vor Quantität.

Beobachtet und monitort, aber kontrolliert nicht.

Messt die Performance und kommuniziert die Erfolge.

Sieben Schritte zur erfolgreichen Social Ambassador Initiative

Doch wie befähigen wir unserer Mitarbeitenden dazu, als Social Media Ambassadors für das Unternehmen aufzutreten? Die Aufgabe des Marketings ist es, die Mitarbeitenden als Botschafter*innen zu trainieren und eine Social Media Kultur im Unternehmen zu verankern. Setzt einen Impuls und zeigt euren Mitarbeitenden, wie sie dank Social Media «berühmt» werden können.

Mit diesen 7 Massnahmen überzeugt ihr eure Mitarbeitenden:

Startet mit Präsenz-Trainings oder Live-Webinars, die euren Mitarbeitenden zeigen, wie sie sich mit dem Thought-Leadership-Ansatz und professionellem Auftritt in sozialen Medien positionieren. Mitarbeitende im Sales und Produkt-Experte*innen eignen sich dafür am besten. Eure Mitarbeitenden sollten wissen,
- wie man sich auf Social Media verhält,
- wie man ein professionelles Profil erstellt (Personal Branding),
- wie man Kundenkontakte pflegt und neue Kontakte findet,
- wie man relevanten und interessanten Content findet und teilt, und
- wie man zum «Thought Leader» wird.

Ergänzt die Kurse mit E-Learning-Elementen, um in die Breite zu gehen.

Organisiert im Unternehmen Social Selling Days oder Tweet-ups, um die Aktivitäten der Social Ambassadors zu verstärken.

Kommuniziert die Erfolgstories der Mitarbeitenden.

Definiert Key Performance Indicators. Messt die Erfolge und informiert regelmässig darüber.

Stellt euren Mitarbeitenden guten Content zentral zur Verfügung. Aus dem eigenen Unternehmen, und für die Ambassadors bzw. deren Kontakte relevante Fachinhalte.

Identifiziert Expert*innen, Sales- und andere Mitarbeitende, die Content für das Unternehmen erstellen können. Unterstützt sie bei der Kreation der Inhalte.

Fragen, auf die ihr Antworten haben solltet

Ihr werdet einiges mit eurer Social Ambassador Initiative auslösen. Ihr werdet euch auch einigen Herausforderungen im Unternehmen stellen müssen. Dies sind die wichtigsten Fragen, auf die ihr vorbereitet sein solltet:

Wo endet privat und wo beginnt das Geschäftliche?

Sind wir bereit, ein Stück Kontrolle aufzugeben? Haben wir die nötige Fehlerkultur? Wie hoch ist das Risiko, keine Kontrolle über die Aktivitäten der Mitarbeitenden zu haben?

Dürfen Mitarbeitende eigenen Content mit Bezug zu ihrer Aufgabe im Unternehmen posten?

Wie motivieren wir Mitarbeitende, ohne gegen die eigenen Ziele zu arbeiten? Wie stellen wir sicher, dass wir keine «lebenden Chatbots» kreieren, die ohne Authentizität Inhalte über unser Unternehmen posten?

Wie ihr die Fragen auch immer für euer Unternehmen beantwortet, eines sollte euch bewusst sein: eure Mitarbeitenden sind so oder so auf Social Media aktiv. Mit oder ohne eure Unterstützung, mit oder ohne Nutzen für euer Unternehmen.