Il responsabile Products & Marketing su Replay TV
«Con la funzione Replay, la televisione entra nel futuro»
Sono anni ormai che in Svizzera guardare la televisione non è più un problema di orari: con la funzione Replay si può guardare tutto a qualsiasi ora. Ma questa funzione che impatto ha sull’esperienza televisiva in quanto tale? E come la vivono i telespettatori? Dirk Wierzbitzki, responsabile dei prodotti e membro della Direzione del Gruppo Swisscom, ritiene che la chiave per la televisione del futuro stia proprio in questi sviluppi.
Roger Baur, 22 agosto 2018
Dirk Wierzbitzki, quanto è apprezzata la funzione Replay dai clienti? Lo usano soprattutto i giovani?
(ride) Niente di più sbagliato. No, si tratta di una funzione comunemente utilizzata in tutte le fasce di età. Innanzitutto bisogna spiegare che cos’è che facciamo: la televisione tradizionale funziona come un nastro trasportatore. Io posso usufruire solo di quello che mi passa davanti in quel momento. Con funzione Replay, chi vuole vedere un programma può comodamente tornare indietro fino a sette giorni. Insomma, oltre al nastro trasportatore creiamo un contenitore con all’interno tutto quello che il cliente desidera, e che il cliente potrà guardare con la massima flessibilità per una settimana. Se un programma va in onda il venerdì dalle 22.20 alle 23.45, non sarà disponibile solo in quell’orario, bensì per una settimana a partire da venerdì alle 22.20, continuamente. A tutte le ore. È quindi un po’ come se per ogni canale installassimo un videoregistratore che su richiesta del cliente registra tutto il giorno. In passato era il cliente a doversi munire di questo apparecchio, e doveva decidere prima che cosa registrare. Così si rende la televisione più interessante, e si risponde ad un’esigenza fondamentale del cliente: poter guardare la TV quando si ha tempo.
Molti canali non sembrano apprezzare.
Forse semplicemente perché non considerano che noi non modifichiamo né togliamo niente. Al contrario, ampliamo e diffondiamo. Con la funzione Replay i contenuti sono molto più facilmente accessibili al grande pubblico, e vengono di conseguenza anche meglio utilizzati. D’altra parte, il fatto è che negli ultimi dieci-quindici anni il modo in cui usiamo i media è radicalmente cambiato. Esiste la musica on demand. Esistono video on demand. Esistono servizi di informazione on demand. Perché allora solo con la televisione bisogna puntare la sveglia o interrompere la cena con la famiglia? Queste ormai sono cose che appartengono al passato. Per questo abbiamo subito pensato che fosse necessario fare qualcosa (e del resto lo ha pensato anche la concorrenza). Ci siamo detti: il pubblico è cambiato, i contenuti sono cambiati; aiutiamo allora le emittenti a ritagliarsi un pubblico anche a fronte di queste nuove esigenze. E alle parole abbiamo fatto seguire i fatti. Abbiamo sviluppato un sistema che (se attivato dal cliente) permette di registrare l’intero palinsesto della maggior parte dei canali, tenendolo disponibile per sette giorni. Una trasmissione può andare in onda alle 3 di notte o alle 8 di sera, non fa differenza.
E c’è questa esigenza?
Si, perché negli ultimi sette anni le abitudini di gran parte dei telespettatori sono cambiate. Pensiamo a offerte come YouTube e Netflix. Effettivamente sette anni fa erano cose che interessavano solo i giovani, ma oggi sono diventate anche parte integrante della televisione. Potremmo addirittura parlare di una rivoluzione delle esigenze dei clienti. Con la funzione Replay abbiamo reso competitiva la televisione tradizionale. Attorno ad ogni canale abbiamo costruito un ecosistema completo, che permette di fare molto di più che semplicemente «riavvolgere il nastro». Ad esempio, con le funzioni di ricerca si può sfogliare comodamente tutta l’offerta (digitando le parole o tramite comandi vocali, addirittura anche in dialetto). Si può cercare per trasmissione, per canale, per argomento, per persone e per categoria. Tutte funzionalità che incentivano fortemente il consumo. Alcuni si ricorderanno di quello che si sentiva spesso dire qualche anno fa: «le trasmissioni belle vanno sempre in onda all’ora sbagliata», o «non trovo quello che cerco». Questo problema, logicamente percepito molto diversamente da utente a utente, è stato risolto con la funzione Replay, unita ad una presentazione rivisitata dei contenuti.
Vedere una trasmissione fino a 7 giorni dopo che è andata in onda: Replay si può usare ad esempio tramite la TV-Guide.
Ma non dovrebbe essere la singola emittente a decidere se offrire o meno una funzione Replay?
Sì, ma è proprio questo che farebbe crollare tutto il sistema. Se il pubblico svizzero può godere di una delle offerte televisive più moderne al mondo, lo si deve solo ad un quadro normativo che ha reso possibile questo concorso di idee improntato alla creatività. In tutti i paesi in cui è necessario accordarsi singolarmente con le varie emittenti, questi progressi sono un’utopia. Perché nella pratica una soluzione del genere non è amministrativamente gestibile. Genera lungaggini burocratiche, favorisce i grossi gruppi internazionali che detengono i diritti e alla fin fine porta a soluzioni lacunose che al pubblico non interessano.
Per questo credo che oggi in Svizzera abbiamo un sistema equo, con cui versiamo ai provider oltre 120 milioni di franchi all’anno per le funzioni Live TV e Replay. In Germania ad esempio le emittenti che vogliono la funzione Replay la devono predisporre e organizzare autonomamente, e in più pagare per la presenza sulle reti via cavo. Qual è la conseguenza? Che ogni emittente va per la propria strada, i telespettatori sono confusi e alla fine ci perdono tutti, nel senso che poi gli utenti finiscono per cambiare offerta. L’idea che ogni emittente debba organizzare da sola la propria funzione Replay suona bene in teoria, ma in pratica non funziona, e l’attuale situazione tedesca lo dimostra perfettamente. Tutto ciò porta i telespettatori ad abbandonare la televisione tradizionale e a puntare maggiormente su Netflix, YouTube e altri servizi di streaming, proprio perché offrono la possibilità di guardare i programmi in differita.
Ciò ha ripercussioni anche sul mercato pubblicitario?
Sì, e lo vediamo facendo lo stesso raffronto di prima: in Germania le entrate pubblicitarie sono stagnanti, mentre in Svizzera sono sensibilmente aumentate dopo l’introduzione della funzione Replay. Solo la pubblicità online avanza, tutte le altre perdono terreno. Sono convinto che la funzione Replay sia arrivata al momento giusto per aiutare la TV ad affrontare a testa alta il futuro. Perché se manca il pubblico mancano anche le entrate pubblicitarie.
Ma con la funzione Replay si può saltare anche la pubblicità.
Rispondo con una domanda: se non ci fosse la funzione Replay, la pubblicità verrebbe vista? Senza funzione Replay, la gente guarderebbe davvero la trasmissione? Tutta questa discussione mi ricorda l’inizio degli anni ’80, quando l’industria televisiva provò a vietare la registrazione dei film TV appellandosi alla Corte Suprema americana. Il tentativo fallì, si diffusero i videoregistratori e proprio per questo gli studi cinematografici conobbero anni d’oro. E questo perché i consumatori continuavano ad apprezzare i programmi ben fatti e a guardare la pubblicità ben fatta.
Per questo credo che la funzione Replay vada vista non come un rischio ma come un’opportunità. D’altronde negli ultimi undici anni, dall’entrata in vigore dell’allora nuova LRTV, le emittenti private svizzere hanno realizzato pubblicità mirate e più estese, inserendole direttamente nelle trasmissioni, ad esempio sotto forma di product placement o spazi pubblicitari. Queste regolamentazioni morbide riguardavano specialmente gli operatori svizzeri privati – e come ci mostrano le statistiche, oggi le loro entrate pubblicitarie sono elevatissime.
Quindi la funzione Replay potrebbe addirittura stimolare il mercato televisivo?
Lo fa già. Lo dimostra appunto ad esempio l’aumento delle entrate pubblicitarie in Svizzera. E ciò si ripercuote anche sulle percentuali, perché da alcuni anni in Svizzera le trasmissioni viste entro sette giorni dalla messa in onda vengono sommate alle altre. La funzione Replay è quindi un modello che guarda al futuro, e che permette alla televisione di lavorare su di un doppio binario, senza discontinuità – ossia trasmettendo in modalità lineare pur tenendo i contenuti disponibili in modalità non lineare. E questo senza dover investire, senza dover realizzare un secondo brand e senza doversi vincolare a colossi internazionali. Ed è proprio questo che il pubblico apprezza, e a cui nel frattempo si è abituato – ed è per questo che in Svizzera la televisione rimane molto in voga. Se questa comodità venisse meno, si scatenerebbe una reazione a catena: si perderebbero telespettatori, le emittenti svizzere sarebbero le prime ad accusare il colpo e alla fine ci guadagnerebbero i grossi fornitori di contenuti internazionali. Nel mondo dei media non si è mai tornati indietro. Il pubblico non accetterebbe un passo indietro e reagirebbe di conseguenza.
E c’è anche un’altra cosa: con la funzione Replay, i telespettatori si sono abituati ad andare oltre allo zapping. L’utente interagisce con lo schermo, e ciò consente di proporre anche nuove forme di pubblicità interattiva. Negli ultimi anni abbiamo introdotto le necessarie tecnologie anche per queste esigenze; pensiamo a HbbTV, l’evoluzione multimediale del teletext, o alla creazione di un nuovo App Store TV svizzero. Per la televisione, sfruttare queste opportunità può significare non solo creare esperienze assolutamente innovative, ma anche aprire possibilità del tutto nuove per aumentare i ricavi.
Chi è Dirk Wierzbitzki
Dirk Wierzbitzki, 53 anni, è responsabile della divisione operativa Products & Marketing di Swisscom dal 2016. Fa parte della Direzione del Gruppo dal 2016.